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2017-9-15 09:44 Andy数据搬运工
做外贸这些定位错了,后面再怎么努力都是白搭!

[color=Gray]一旦出现问题要马上调整,不要自以为是。[/color]

在实践过程中,我们深刻体会到公司名称、产品定位、价格区间、销售策略、客户群体定位这些细节事关公司存亡,所以需要谨慎决策。一旦出现问题要马上调整,不要自以为是,事实告诉我们,客户的认知是没法轻易被改变的。列出以下这些错误,供大家参考。


[color=Red]错误1
公司名称[/color]
一个公司的名字好坏有可能影响公司的命运。

我们公司的名字是OXXXO(这两个“O”和Oppo的两个“O”设计形状完全一致),导致很多客户一看到公司名字就误以为我们做手机,或者认为做3C类电子产品。只是几个字母拼在一起,名字本身看不出任何内涵,所以后面我不得不给每个字母加了解释意义。

(如图)
类似于OPPO的公司名和LOGO设计,使得客人总认为我们是做手机的。

有次找外包设计公司希望重塑品牌形象,人家第一句话就是,你们的公司名字不改,我就不接这个案子,起一个山寨风浓厚的名字,还让人怎么设计品牌?
因此,公司名字一定不能跟知名名牌撞车或者copy品牌公司的设计风格,最好能一看就知道什么行业。LOGO和网站的公司名字必须一致,方便传播和记忆。


[color=Red]错误2
想变更产品消费群体定位[/color]
我们的产品推出之初定位为女性中高端私模产品。两年后,我们发现不少客户咨询男性产品,而且需求量非常大。于是我们尝试做男性产品,但是不管怎么推广,客户似乎都不太感兴趣,因为在客户的认知里我们就是做女性产品的,导致我们后面的男性产品运营得不太成功。

公司一开始推出产品的时候,就必须精准定位公司的形象和目标客户群体,不然后面很难更改客户的认知。


[color=Red]错误3
想覆盖所有的市场[/color]
公司主打私模产品,进入市场之初就强调产品设计的独特性、品质的高端性,所以定位于中端市场。由于俄罗斯、巴西、加拿大等大客户一再提到便宜的产品类型,我们便决定再做一个低端的产品系列。

为了区分现有品牌,我们重新打造了一个新品牌专卖便宜的产品,后面这个新品牌几乎没能存活,主要原因是我们的生产线工人做惯了高端产品,让他们做低端产品没办法降低成本。

QC的要求降不下来导致报废率很高,所以价格比市场价格高出很多;另一方面,只要提到我们公司,客户脑海中几乎已经认定我们就是做中高端产品的厂家。

在解释无数次后,客户还是不知道我们供应低端产品,也就是在他们定义和区分供应商时,我们就已经被固定在中高端产品的供应商序列了。


[color=Red]错误4
USP产品卖点[/color]
公司每次推出新产品时,一般由我负责USP(Unique Selling Proposition,独特的销售主张)。我通常召集设计部和工程部开会讨论产品的设计灵感、功能参数的差异性,从而着手撰写产品卖点。

实际上,从定位或者“两小时品牌素养”的角度来说,USP应该从竞争对手出发,体现产品的差异化,进而找到进攻对手的核心卖点。此外,满足消费者在乎的核心要素才是最重要的,而不是产品自身。


[color=Red]错误5
OEM客户和品牌客户混做[/color]
公司成立之初,为了辨识度,自然以自有的品牌形象出现。但是工厂管理层完全没有品牌的意识,公司名字+彩盒+彩页+展会,就算市场营销了。

企业在发展初期要生存,有订单就接,因为生存是第一要义。展会上接的订单,规模大的客户要求OEM贴他们自己的品牌,小一些的客户就卖我们现有的品牌。

于是在同一个国家的市场上出现了四五个客户在销售我们产品的情况,市场上有我们的品牌和三四个不同的牌子的贴牌,同样的产品不同的品牌模糊了消费认知。竞争无序导致经销商之间打起价格战,最终我们几乎销售不了自有品牌。

彼时,公司面临着取舍的问题。OEM合作客户要求停止合作。理由很简单,你和我们同时参展,同时在德国杂志上打广告,你已经变成了我们的竞争对手,我们为什么还要采购你们的产品?

于是我开始了三个星期的客户拜访行程,了解整个市场的销售状况,倾听客户的声音,调整销售策略,把公司定位调整为只做OEM,承诺客户我们自主品牌不会再加入任何新产品,广告杂志也会更改为OEM的工厂形象,展会只接OEM客户,并且砍掉一些小客户,保护大客户的利益,签订一些独家产品合作方式。

这里的体会是,如果拿自己的品牌和客户竞争,自己变成了客户的对手,那有谁会傻到给竞争对手下单呢?打造品牌的思路没错,但是绝对不能出现和客户在同一个市场争利的局面。商业史上这样的案例都付出了惨痛的代价。

OEM厂商自建品牌,有三个工作要做。第一就是认清角色,永远不要进入客户所在的市场领域;第二点,要明确“顾客”是谁,建立与众不同的定位,形成自己独有的价值,从而无法被替代,要进入顾客心智,抢占并主导一块心智资源;第三点,也是非常重要的一点,就是要在定位的方向上不断创新,维持自己的优势地位。

定位意味着取舍。放弃非一线客户的订单,全神贯注地把所有的心思花在一线客户身上。大品牌销量大、更新快,OEM的开发周期与上量速度是关键,考虑客户的多产品线以及全球分散销售的特点,不断为客户提供最优的制造与服务方案。只有时刻保持着对大客户的服务优势,令大客户从你这里得到最快的响应速度和最低综合成本的服务,他们才会离不开你。


[color=Red]错误6
产品越多越好[/color]
早期参加过展会的人大概都有印象,展位展示的产品像摆地摊一样琳琅满目。公司刚成立的时候,我们的产品种类不多,为了凑数量一个产品四五个颜色都摊开来,为的是让客户觉得我们非常有实力,什么东西都可以做,或者希望能够touch到不同国家的客户。

现在一般做减法,能开模一款产品,绝对不开模两款,颜色也控制在两个以内,一来模具费贵,二来还不如集中精力经营一款产品,太多选择反而让客户没法选。

市场进入精品时代,我们必须学会做减法,而且要考虑隔段时间做产品迭代。我们要想走到同行前面,必须设法尽早收集改进需求,不能等销售一段时间收到市场反馈后,你才知道这个产品有哪些地方需要改进。

[color=Silver](文_Lily_《焦点视界》特约作者,本文刊载于第55期《焦点视界》杂志)[/color]

2017-9-16 14:53 专业印刷
是呀,定位和形象很重要

2017-9-17 11:03 elee_zh
说得真好

2018-10-15 11:18 applelhb
定位

非常认同楼主的说法,工厂起步必须要找好适合自己的大方向,然后在这个框架下再细分,不能贪心,专注一个领域,做隐形冠军是一个不错的选择

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