福步外贸论坛(FOB Business Forum) » 市场营销 » 卖笔记本能年入1亿欧元?

福步全球商业企业推荐: [film] Cumberland Valley Analytical
2016-7-27 10:04 糖豆宝宝
卖笔记本能年入1亿欧元?

一个小小的本子,卖到100多至300多不等的价格,高昂的价格并没有阻挡趋之若鹜追求的粉丝。

2014年,Moleskine卖出了超过1700万个笔记本,纸质产品的销售收入超9000万欧元,2010年这个数字是5000万。最近几年公司的年收入都在1亿欧元左右。当下,如果说有什么本子最火的话,毫无疑问,非Moleskine莫属了。

不止是卖笔记本同时在**好故事

为什么Moleskine这么贵?这么贵还有那么多“本子控”喜欢?他们究竟对其施了什么魔法?

Moleskine这个品牌的成功,大都归功于其独特的设计与宣传。铺天盖地的广告,无数的文化人对其的支持。Moleskine的“代言人”阵容十分奇特。

两个世纪以来,品牌先后都挖出了文森特·梵高、巴布罗、毕加索、欧尼斯特、海明威及布鲁斯·查特文等艺术家、思想家与Moleskine之间的联系。梵高先后用过7本Moleskine,内里全部记载着他的手绘草图甚至完成的作品。毕加索与马蒂斯也用它勾画过草图,海明威用它记录灵感。

Moleskine在全球各地都花很大力气,大讲特讲这些与大师有关的历史故事,粉丝十分买账。这种故事俘获了不少文青。“啊!买回来就能像梵高一样作画,海明威一样写小说了。”大概是很多消费者在购买前的想法。

可以说,Moleskine已经不是单纯意义上的日常消费品了,人们购买他,更多的是精神意义上的需要。

探究品牌起源,moleskine原意是“鼹鼠皮”,最先出于19世纪后半叶的一个法国小作坊。某位艺术家因为它的封面特别,将这种笔记本称为moleskine以后,大家从此便都用该名字称呼同类型的笔记本。

1986年最后一家法国moleskine作坊被卖,moleskine停产。直到1996年,意大利米兰的一个文具生产商Modo&modo察觉了当中的商机,重新生产这种款式的笔记本,并且将Moleskine正式注册成品牌。

2006年,Modo&modo也更名为Moleskine。其间曾有长达十年的空白,梵高用的moleskine和我们现在用的Moleskine显然是不同的。大师们使用的是moleskine这种款式的笔记本,而不是Moleskine这个品牌的笔记本。Moleskine现任副总裁Maria Sebregondi曾这样说:“我们不止是卖笔记本,我们同时在**好故事。”

从故事营销走上了奢侈品之路

除了大师光辉带来的历史感、文艺气质,任何成功的奢侈品牌都不会忘记要有新花样。要让粉丝相信传承的价值,还要让他们感到品牌有生命力,而不是从故纸堆里挖出来的发霉的旧物。Moleskine不断邀请当代的设计师、艺术家们其本子上创作。

在全球多个城市举办detour展览,展示人们在Moleskine上实现的灵感;它为用户建立一个互动社区,鼓励人们在本子的使用上投入更多创意。它还不时与别的品牌合作推出限量款,乐高、迪士尼和Line系列等等,也是巩固其时尚与奢侈品的定位。

Moleskine的Smart Writing Set智能笔记套装

随着数字化时代到来,Moleskine也逐渐从传统的纸质笔记本摸索着走向智能化、移动化的道路。

日前,Moleskine发布了Smart Writing Set智能笔记套装,售价199美元,套装中包含一个纸质笔记本和一支智能笔。当用户在笔记本上写字画画的时候,可以生成数字版本保存在电子设备中,做到真正的“无缝笔记”。

如今,人们书写的频率越来越低,钢笔、笔记本的生产商如果仅仅满足于功能性,就必将眼睁睁地看着客户流失。

讽刺的是,梵高等大师时代的moleskine笔记本,是以价廉而受到欢迎的。今天的Moleskine却选择了一条奢侈品的路径,因为面对日益萎缩的需求,做平价文具是没有出路的。万宝龙凭借历峰集团的支持,在腕表圈不断争取更高的地位、更大的市场份额。美国钢笔品牌派克,没有做其他产品的条件,他们卖的钢笔也在不断变得更贵。他们想方设法让自己的钢笔变成学生考进大学时的纪念品、签署重要文件的仪式的一部分。

Moleskine显然熟透了奢侈品牌的运作思路,他们开专营店铺,位置都是在最好的购物中心。他们甚至在北京三里屯太古里开了大型概念店。概念店自然不仅仅是冲着销量去的,而是要在中国市场上树立一个体面的实体招牌。奢侈品到底该不该卖那么贵?

其实品牌在讲故事的营销成本所花费的这些努力,共同为顾客创造了高价值的效用。在这样的认识基础上,我们再来研究Moleskine的生产成本。从2009年起,Moleskine交由中国的工厂制作,部分的则在越南,“没有逃脱全球化低成本的命运”。

产品品质方面,品牌的另一个宣传点在于“无酸纸”,其实无酸,不过是让本子不容易散架而已,没什么大的门道。这种纸还特别便宜,欧洲在上世纪80年代就已经普及了无酸纸笔记本了。Moleskine的笔记本,纸张有一个问题是洇墨,用户随便写几个字,就“力透纸背”,纸张背面都被洇透了。

所以有人曾半开玩笑地说,要为Moleskine寻找合适的钢笔也不是容易的事。媒体人David Sax在《纽约客》写过一篇文章,说他在去年夏天参加多伦多一个商业“大牛”们的会议,在场的人膝盖上放着的大多是齐刷刷的Moleskine Journals。

磨砂手感封皮保护本子,纸张呈淡黄色,内页设计分条纹、格子、空白的,种类有随写本、周记本、绘图册,没有一句废话没有一个插图。本子最后有个内袋,里面可以放名片、贴纸等。国外有人专门出了如《Moleskine传奇笔记本的活用术》一类的书。数字化时代,有相当一部分人还是留恋纸张、书本,老时光。Moleskine的出现,可以说恰好填补了这一需求。

Moleskine在瑞士日内瓦机场的同名咖啡馆

咖啡馆是万能搭配

精确的定位、吸引人的好故事、聪明的店铺选址和不间断的营销活动、精良的设计……共同实现了高达上万欧元的年销售额。这还没算上Moleskine搭车销售的水笔、电脑包等商品。

Moleskine的原材料真的不值什么钱,究竟要不要为这个本子背后的商业谋略,付出几百块人民币的代价?虽然是笔记本中的奢侈品,但Moleskine比起手袋、时装、珠宝还是要少好几个零。“狡猾”的意大利人,让刚刚开始学讲究的,还不太有钱的中国人、年轻人,轻松愉快地打开了钱包。

今年初,Moleskine还在的瑞士日内瓦机场开了一家同名咖啡馆,与大多数跨界开咖啡馆的品牌一样,Moleskine这次的商业动作其实质也是一次品牌授权。

它与高端连锁餐饮集团Caviar House&Prunier下属机场食宿公司Caviar House Airport Premium合作,由后者负责咖啡馆的食物供应及服务,而其自身只负责咖啡馆内品牌旗下产品的销售,以及品牌内容的呈现,比如开办展览、空间布置等等。

精心设计的咖啡馆纪念印章

Caviar House&Prunie在行业内领先的经验可以帮助Moleskine把零售概念延展至一个过去从未涉及的领域。Moleskine CEO Arrigo Berni在投资者关系声明中曾说,Moleskine倡导的品牌理念和咖啡馆这样带有文化气息的社交空间是个绝配。

Berni口中的绝配不是说说而已,Moleskine方面还做了很多努力来放大这个“绝配”,以期由此坚实和进一步扩大粉丝基础。比如,最近日内瓦机场店正在展出艺术家Michele Tranquillini的一副大尺幅画作。

这位艺术家擅长在Moleskine笔记本上绘画旅行日记和地图。

同时,他们在咖啡杯和门店纪念印章上做了文章。咖啡杯由Moleskine出版的绘画书《I am Milan》作者Carlo Stanga负责装饰;而纪念章也精心设计,既带有Moleskine的品牌标识,也看得出地方门店特色,可以敲在游客的Moleskine本子上,以作收集和纪念用。

Moleskine品牌所象征的,是一个源远流长的笔记本、日志和城市指南的世家。

页: [1]


FOBShanghai.com 2001-2025