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福步全球商业企业推荐: [food] Bronco Bobs Specialty Foods
2012-4-25 14:14 vc菜
拒绝枯燥之营销好书推荐

[color=Teal]如果你也是【三分钟er】,每次啃书都不自觉地思绪乱飘,:$ 那么极力推荐一本趣味性十足的营销书籍-----《苹果橘子营销学》!!!!let's make reading funnyyyyyyyyyyyyyyy....:WG [/color]

2012-4-26 14:32 ivvvy
[email]912977464@qq.com[/email] 麻烦拉,谢啦

2012-4-26 14:33 wangweiseason
好书推荐

应该没有电子版本,喜欢的自己去买或者搜来看,
楼主没有义务给你们发:KB

2012-4-26 17:09 vc菜
第一章 初识营销学

  怎样把男人拴回家?--营销的力量 

  女巫的选择--营销的真谛 

  卖位子的星巴克--兜售产品还是满足需要? 

  亏钱就是赚钱?--顾客满意 

  你知道EVD吗?--顾客让渡价值 

  动物拉车--价值链营销 

  第二章 环境与调研

  下雨就要打伞--营销环境扫描 

  是谁烘热了中国楼市?--政治法律环境 

  "**潮"经济学--经济环境 

  可以避孕的钢笔--社会文化环境 

  失落的"天堂"--科学技术环境 

  无处不在的"密探"--营销信息与市场调研 

  第三章 消费者行为分析

  雾里看花--消费者行为模式 

  爷爷买衣记--购买决策的参与者 

  高级厕所的命运--消费者的选择性扭曲 

  咕咚来了--消费者的口碑传播 

  润喉糖在哪里?--消费者的冲动性购买 

  香草雪糕的魔咒--如何处理顾客抱怨 

  第四章 营销战略

  蛋糕切割术--目标市场战略与市场细分 

  专修皇冠的铁匠--目标市场选择 

  如何兜售总统?--市场定位 

  生于忧患,死于安乐--市场领导者战略 

  攻其无备,出其不意--市场挑战者策略 

  仿冒品缘何盛行?--市场追随者策略 


  第五章 产品策略

  穿Prada的女魔头--产品与包装 

  摩托罗拉的"萧何"--质量 

  脑白金何以热销?--品牌的力量 

2012-4-26 17:11 vc菜
[quote]原帖由 [i]wangweiseason[/i] 于 2012-4-26 14:33 发表 [url=http://bbs.fobshanghai.com/redirect.php?goto=findpost&pid=60070164&ptid=4097075][img]http://bbs.fobshanghai.com/images/common/back.gif[/img][/url]
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楼主没有义务给你们发:KB [/quote]
[color=DarkOrange]感谢**出口相助~~~~我尽量找找电子版!!![/color]

2012-4-26 17:15 vc菜
[size=2]穿上宝马去溜达--品牌延伸
斯芬克斯之谜--产品生命周期
再给婚姻一次机会--产品重新定位

第六章 定价策略
珠宝的吉芬之谜--定价的艺术
谁会接受降价手术?--需求定理和价格弹性
彩电论斤卖--价格战的是与非
"清仓甩卖"为何并不便宜?--市场撇脂定价
自来水哲学--市场渗透定价
产地宰客--差别定价

第七章 渠道策略
肥水不流外人田?--中间商的意义
戴尔是个好榜样?--直复营销与渠道设计
狗熊[url=http://job.fobshanghai.com]招聘[/url]记--渠道管理
黄牛党为何屡禁不止?--渠道冲突
街头巷尾的店铺为何生意寥寥?--店铺选址
斜坡效应--终端制胜

第八章 促销策略
"豆腐西施"的销售招数--促销组合
哇噻了吗?--广告策略
此时无声胜有声?--人员推销
并非免费试用--销售促进
为善的力量--公共关系
用一个声音说话--整合营销传播

第九章 新时代的营销冲击
相丑的苹果卖得好?--绿色营销
让20=80--关系营销
没事找茬的艺术--事件营销
就是要你点击--网络营销
让你的产品活起来--体验营销
重回量体裁衣年代--个性化营销[/size]

[[i] 本帖最后由 vc菜 于 2012-4-27 11:30 编辑 [/i]]

2012-4-26 17:17 vc菜
[quote]原帖由 [i]ivvvy[/i] 于 2012-4-26 14:32 发表 [url=http://bbs.fobshanghai.com/redirect.php?goto=findpost&pid=60070099&ptid=4097075][img]http://bbs.fobshanghai.com/images/common/back.gif[/img][/url]
[email]912977464@qq.com[/email] 麻烦拉,谢啦 [/quote]
每日update~~~~敬请关注!!

2012-4-27 11:40 vc菜
一直以来,人们对营销总有些"误解"。笔者就经常听到有人很不屑地说"营销?不就是卖东西的么?"没错!营销就是卖东西!可是如何把东西卖得好、卖得巧,的的确确是一门学问。
  营销学涵盖了丰富的知识,掌握营销学的概念和基本方法可以让人变得更加聪明、睿智和富有。当我们了解了它,就会发现工作和生活中营销无处不在。
  也许你要说"我不需要营销的知识,我不卖东西"。但在你言之凿凿的同时,营销正悄然改变着你生活的方方面面,从求职到晋升、从恋爱到结婚,你经历的正是不停地展示自我、推销自我的过程。难怪我的一个同事曾经开玩笑地说"我们折腾半天,不就是想把自己'卖'个好价钱么"。
  即使你什么东西也不卖,你也永远避免不了买东西。营销学可以让你成为明智的买家,让你不被卖家牵着鼻子走。如果你看了"润喉糖在哪里"的故事,相信你在超市排队结账时会更加谨慎地对待放在收银台两旁的商品;"珠宝的吉芬之谜"帮助你重新思考自己大脑里根深蒂固的价格偏见;"专修皇冠的铁匠"和"如何兜售总统"也许能给你的职场定位带来些许启示……如果你了解了商家的促销策略,对"销售促进"、"事件营销"、"体验营销"不那么陌生,在购买时就能够更独立和明智地做出决策;如果你明白了"撇脂定价"和"差别定价"是什么,就不会疯狂抢购那些"打折货",也不会期待在海边的旅游胜地能吃到真正物美价廉的海鲜了……
  我相信每个人都能成为营销高手,每个人的大脑里都有营销的慧根。我在大学课堂上讲授营销学的过程中,发现小故事和案例是营销启蒙的最好工具,相比于枯燥晦涩的理论知识,它们更能唤醒沉睡在每个人大脑里的那个营销巨人。希望这本书里近百个充满智慧的故事可以给你一些启发,给你的工作和生活带来帮助。
  方妙英
  2008年11月于英国伦敦

2012-4-27 11:46 vc菜
第一章 初识营销学

怎样把男人拴回家?--营销的力量
  法国是一个空气中都洋溢着浪漫情调的国家。华灯初上,塞纳河上混合着浓烈酒香的水汽已在埃菲尔铁塔附近的酒吧街上弥漫开来,又是一个纸醉金迷的夜晚。最后大多数法国男人都会拖着醉醺醺的身躯倒卧在早已熟睡的妻子身旁。这些绝望的主妇们终于决定采取联合行动--把她们的男人拴回家。这就是曾经在法国名噪一时的"回家喝酒运动"。首先采取行动的是当地的妇女团体,她们通过广告、电视访谈、公关活动等形式大肆宣传"常回家看看,家里的酒更好喝"。接下来就是更精彩的一幕,法国主妇们从尘封已久的衣箱里翻出少女时代的迷你短裙,经过一番浓妆艳抹的精心打扮后,半倚在摆满各式美酒的新酒柜旁,等待她们的男人赶回家来。虽然在家喝酒让很多男人感觉别扭,但一想到宣传广告中那独守空房的妻子的憔悴面容,刚跨进酒吧的脚又马上缩了回去。就这样,在媒体的循循善诱和妻子们的热情推销下,"自家牌美酒"成为男人们的新宠,巴黎大小酒吧门可罗雀,昔日泛着金粉的塞纳河仿佛罩上了一层阴霾。
  把在外风花雪月的男人拴回家,这是令全世界多少妻子煞费思量的难题,但在法国,这群主妇们做到了,凭借着营销的力量。看到这里,你或者糊涂了,市场营销不是企业打广告、推销产品的事吗?跟这个有何关系呢?
  现代市场营销之父菲利普·科特勒说:"市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。"
  这个定义严密却拗口,但显而易见的是,市场营销所包含的内容比你所理解的复杂得多。它既不是史玉柱拍拍脑袋就冒出来的那句"收礼只收脑白金",也不是夜宵摊上啤酒推销**的软硬兼施。市场营销具有和其他企业职能一样丰富的内涵和外延,它是一个管理过程,里面涉及很多科学的计划、组织、领导和控制的成分。一个产品要卖出去,从发现需求、设计研发、注册命名,到标新立异的包装、天花乱坠的广告、大张旗鼓的促销,这些看似老生常谈的活动,全部是营销人员在背后进行大量调研后分析、策划并管理、实施的结果,正是这一系列元素的有效联结,造就了一个个得以成功销售的产品。
  凡·高无疑是现代最出色的画家之一。当他那幅《向日葵》以59亿日元的天价被日本人买走时,全世界为之震惊。但凡·高却丝毫没有在他的这些身后生意中受益。他生前只卖出过一幅画,靠着弟弟的接济过着朝不保夕的生活。直到37岁的时候,难熬穷困的他最终用一把**了结了自己的生命。相比之下,大家十分熟悉的"麦当劳叔叔"却幸运很多。他不是什么获得过烹饪大奖的国际名厨;他会炮制的,是一种用圆形面包夹着肉饼的简单快餐,一些油炸的薯类小食,加了冰块的普通饮料和现成的香草雪糕,但这些毫无营养价值又缺乏烹饪艺术的快餐食品却成为全世界追捧的美味佳肴,一跃成为全球最赚钱的企业之一--这就是营销的力量。
  今天越来越多的企业和组织已经认识到这一点,市场营销也不再是营利组织的专利,一些像医院、学校、社会团体这样的非营利组织也开始用市场营销的手段来争取更多的顾客。医院通过聘请知名专家让病人们意识到他们可以为其提供更有效的医疗服务;学校增设不同的兴趣班让父母相信他们的**可以接受更全面的素质培养。而在前面的例子中,运用营销手段的是法国主妇和当地妇女组织,要满足的是男人们喝酒取乐的需求,而她们利用的,当然是那种叫"自家牌美酒"的产品了。就是这些煽情的广告、公关活动,加上妻子们殷勤的产品展示,这一系列的营销活动把法国男人们拴到了自家酒柜旁。
  但故事并没有就此结束。因为法国酒吧的营业额直线下滑,为了收拾残局,法国酒业协会终于挺身而出,重金打造了另一著名广告:"好酒的味道只能在酒吧尝到,因为那里有好酒,还有坏女人。"至此,轰轰烈烈的"回家喝酒运动"被这个广告完全摧毁。而这,也恰恰是营销的力量。

2012-4-28 13:14 vc菜
第一章 初识营销学

女巫的选择--营销的真谛
    在一次与邻国的交战中,亚瑟王被俘虏了。邻国的国王不忍心杀他,并表示只要他能解答"女人最想要的是什么"这个问题,就免他一死。亚瑟王请教了几乎所有的人,都没有得到满意的答案。最后,他找到了全国最聪明的人--一个又老又丑的驼背女巫。女巫答应了他的请求,但作为交换条件,亚瑟王必须把全国最有名的武士加温赐予她做丈夫。在赐婚消息公布的当天,女巫说出了一个让所有人都信服的答案--女人最想要的是主宰自己的命运。很快,得到满意答案的邻国赦免了亚瑟王,而武士加温必须和女巫举行婚礼。结婚当晚,当无奈的加温推开新娘房间时,竟然发现一个美丽无比的少女坐在房中。少女告诉加温,她就是女巫,因为在婚礼上加温对她很好,所以她决定在一天中用半天的时间来展现她的美丽,另外半天则保持丑陋。"亲爱的,你希望我白天是**还是晚上是**呢?"女巫问道。不知所措的加温突然想起了那个问题,于是他说:"既然女人最想要的是主宰自己的命运,那你自己决定吧。"结果,奇迹发生了,又老又丑的女巫变成了一天24小时都艳丽动人的美少女。而这,正是女巫的选择。
  事实上,岂止女人想要主宰自己的命运呢?每个人都一样。从营销的角度来说也是如此,没有顾客喜欢硬塞过来的玫瑰。营销的真谛,在于以顾客为中心,让顾客成为其购买行为的全程主导者,而这一切的实现,是以顾客的需要、欲望和需求为起点的。
  需要是指没有得到某些满足时的感受状态。譬如食果腹、衣保暖,家庭的包容和庇护,社会的关注和尊重,这些都是人类与生俱来的需要,营销人员不可以凭空创造的。如果想通过得到具体物品来满足上述的需要,这种意愿就称为欲望。欲望是个人在不同生活背景下所表现出来的特定追求。同样是解决吃饭问题,东北人要的是饺子一盘,新疆人要的却是手抓羊肉一盘。当然,人的欲望是无穷的,但金钱是有限的,当人们拿出有限的金钱去选择他认为最满意的产品和服务时,虚无的欲望就变成了有购买力支撑的需求。在每年举办的各大车展中,豪华跑车、高级轿车的展位无疑能吸引最多的眼球。但每年销量最大的,往往是那些二十万元左右的中档车。豪华汽车外观时尚、性能优越、舒适气派,许多人都渴望拥有,但对于大部分刚刚置车的中产阶级来说,价格适中、实用省油的中档车才是他们的最佳选择。这是欲望和需求的区别。
  聪明的企业懂得不遗余力地去发现和了解顾客的需要、欲望和需求,在营销活动的源头牢牢把握住顾客的所思所想,让顾客成为所购商品的主宰者。20世纪90年代,在后起之秀法国空中客车的绞杀下,世界头号飞机制造商波音公司几乎喘不过气来。身陷危机的波音公司做出了一个大胆的决定--让顾客参与到新飞机的设计开发中来。于是,全球8家著名航空公司的人员陆续进驻波音公司,共同开发一种新型喷气式飞机--波音777。就是这种全面考虑了顾客需求的产品,尚未面世就已经受到顾客的广泛青睐。
  而波音777的成功,也很快让波音公司重新回到飞机制造业的领导地位。让顾客参与产品设计,这种做法确实比较超前。现实中,不少企业都惯于把商品的主导权控制在自己手里,认为自己才是专家,对顾客的真实需求置若罔闻。实际上,只有顾客才是真正的用家。企业为何不学学加温,让"女巫"自己选择,而让自己享受最美好的结局呢?

2012-5-2 11:23 vc菜
第一章 初识营销学

卖位子的星巴克--售产品还是满足需要
    1983年,米兰一个明媚的午后,出差在外的舒尔茨在一阵咖啡浓香的吸引下拐进了街角的一家咖啡小店。沿着香气飘来的方向望去,一个大胡子师傅正在一边烹调咖啡,一边和柜台前的客人聊着城中见闻。在小店的另一角,客人们正三三两两地围坐在一起,一边品着热气腾腾的香浓咖啡,一边拉着家常。显然,其中不少人是咖啡店的常客。几缕阳光柔和地透过窗户,洒在小店的地上、桌上,一切是那么的惬意。在这里,为生活奔忙而紧皱起来的眉头仿佛一下子全舒展开来……"先生,请问您要什么咖啡?"服务生亲切的询问打断了这位营销总监的思绪。"哦,咖啡。原来来咖啡店的人要的不仅仅是咖啡,更主要的是这种放松心情、发展友谊的空间。"舒尔茨顿时恍然大悟。回到美国后,他马上把自己的想法告诉了当时还是咖啡豆零售商的东家星巴克公司。二十余年后,星巴克努力经营的"第三空间"理念为其带来了爆炸性的业务增长。星巴克的咖啡店真正成为能让人远离生活中众多烦恼的休闲场所。在星巴克,你甚至可以不喝咖啡,只要点上一杯果汁或一杯茶,就可以半躺在舒适的椅子上,享受一天无拘无束的时光。
  与其说星巴克在兜售咖啡,还不如说他卖的是位子,是位子上那个让人放松的空间。舒尔茨的成功在于他深谙产品的含义。产品是任何能满足人们需要和欲望的东西。只要能满足你寻求释放身心的需要,你在星巴克买到的无论是卡布奇诺、拿铁、摩卡、果汁甚至港式奶茶都没有问题。相反,许多企业往往过分关注具体的产品,忽视了产品能带给顾客的真正利益,患上"营销近视症"。营销近视症是哈佛大学营销专家李维特教授在1960年提出的理论,指的是企业不恰当地把注意力集中在产品或技术上,而不是消费者的真实需要上,最终会导致丧失市场,失去竞争力的结果。
  T型车的衰落可以说是营销近视症最经典的案例。背负着亨利·福特让多数美国人买得起汽车的宏大理想,以实用、廉价见称的T型车在自1908年上市后的近三十年间取得了至今无人能复制的巨大成功。但正是福特太偏爱这种只有一个颜色和型号的廉价汽车了,即便到了人们已经对汽车产生了多样化需求的20世纪30年代,福特依旧我行我素,顽固地拒绝了一切对T型车的改造方案。最终,永远黑色的T型车被致力发展多样车系的通用汽车打得落花流水,福特从此风光不再。
  事实上,多数犯病的企业都对他们所谓的好产品存有一份盲目的自信,认为好产品不怕没销路,但他们似乎忘记了一点:产品只不过是满足市场消费需要的一种媒介,顾客虽然买的是汉堡包,但真正的需要是填饱肚子。随着能更好地满足顾客需要的新产品出现,原有产品就难免走向衰落。企业只有根据顾客需求的变化而适时调整营销战略,才能立于不败之地。只要真正认清了顾客的现实需求和潜在需求,是卖咖啡还是卖位子,有时候也许并不重要。

2012-5-3 08:55 vc菜
第一章 初识营销学

亏钱就是赚钱?--顾客满意
    细雨的早晨,街道上显得格外冷清,几乎所有人还在睡梦当中。街口一所寓所的门面,一个拎着提包的年轻人正急促地敲打着宅门。过了很久,有点不耐烦的屋主终于开了门。年轻人上前礼貌地表明了来意。原来屋主是半个月前跟他订了一批机器的客户,但最近年轻人无意中发现,原来他所售卖的机器比其他公司卖的稍微贵一些,所以他特意前来,请客户废止合同,并将订金全部退还给客户。当年轻人把包里的合同和订金递到屋主面前的时候,屋主顿时愣了,他还没见过这么傻的推销员呢!看着被冷雨打得嘴唇发紫的年轻人,屋主显然被感动了。"你还是先进来喝口热茶吧,我再想想看。"屋主说。"不!"年轻人摇了摇头,"你可以考虑完再联系我,但我现在必须赶去拜访其他32位客户,让他们免受损失。"说完,年轻人鞠了一躬,转身迈开大步,不久就消失在蒙蒙的细雨中……这个"傻小子",就是后来日本第四大证券公司山一证券的创始人--小池国三。在那次事件中,订货的33位客户不但无人废约,而且广泛向人传颂小池的诚信。从此,小池国三迈开了成功的步伐。
  如果当时客户选择废约,小池肯定会遭受重大的损失,但他更加意识到,倘若客户知道被蒙骗,那些勉强售出去的高价机器肯定会令顾客的满意度大打折扣,从此他可能就很难招来生意了。顾客满意度,是指顾客感受到的产品效用与顾客期望值之间的差值。如果产品效用<顾客期望,顾客就会感到失望;如果产品效用=顾客期望,顾客就会基本满意;如果产品效用>顾客期望,顾客就会感到意外惊喜。
  研究指出,一个满意的顾客能引来80%的生意,而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。所以,现在很多企业都嚷着要让顾客满意,并声称通过提升产品质量、增加额外服务来提高顾客满意度。实质上,顾客满意度固然与产品效用关系密切,但顾客期望也是一个重要因素。比如,有一天你在街边的理发店剪了一个15块的头发,照照镜子,觉得师傅的手艺还不赖;到了过年的时候,你花300块钱到城中最好的发型屋做了个新造型,朋友都认为还可以,你却左看右看都不顺眼,觉得还比不上街边师傅的手艺。一般来说,高级发型师应该比街边理发师傅的手艺高一筹,但是因为他的名气和收费,你对他提供服务的预期就会比街边师傅高很多,所以即使他做得更好,你还是觉得不满意。
  在提高顾客满意度的实践中,企业往往只把眼光放在增加产品效用上,而忽视了对顾客期望的控制,以致一些企业因盲目扩大顾客期望而造成严重的后果。中国不少**品品牌就是靠夸大广告宣传来赢得早期巨大的市场份额的,就像"三株口服液",广告的渲染让它成为"有病治病,无病强身"的现代仙丹。这在吸引购买的同时,引起顾客对产品期望的极度膨胀,所以一旦产品出现什么瑕疵,顾客满意度就会直线下降。而三株的倒闭,正是源于一个顾客服药意外致死的偶然事件。
  顾客满意,一个看似简单的概念实际上包含着复杂的含义和微妙的玄机。满意的顾客不一定要回头再买你的产品,顾客满意仅仅是营销活动的第一个目标。就像刚拜访完第一个客户的小池一样,路还远着呢。

2012-5-3 11:13 vc菜
第一章 初识营销学

你知道EVD吗?--顾客让渡价值
    在森林王国里面,著名IT企业微硬公司决定举办一次特殊的烹饪竞赛,参赛单位可以是公司附近的任何一家餐厅,只要参赛者能在一周内吸引最多微硬的员工前去就餐,就能取得微硬员工餐厅的经营权。消息一传开,附近大小餐厅纷纷摩拳擦掌,其中森林里最高食府树顶饭店的老板大猫先生更是欣喜若狂,他揣度着以饭店的出品和服务,只要来一周不计成本的降价酬宾,一定能将餐厅的经营权收入囊中。于是,他马上着手采购各种高级食材,更改价目,为竞赛积极备战……一个星期过去了,冠军由一个叫必胜客栈的小快餐店获得。大猫先生十分纳闷,为什么自己的超值法国血鸭会比不上普通的肉酱意粉呢?原来,树顶饭店位于全森林最高的面包树树顶,由于最近饭店电梯故障,顾客必须爬过十多层的楼梯才能进入饭店;而且由于饭店经营法国菜,菜单全是法文,顾客点菜时往往无所适从;更要命的是,法国菜烹调耗时,顾客下单后要等待很久才能用餐。所有这些让从事繁忙IT工作的微硬员工难以接受。而新开的必胜客栈,则凭着方便、快捷以及贴心的送餐服务赢得微硬员工的青睐。
  大猫先生的失败,是由于对顾客让渡价值缺乏了解。顾客让渡价值,是指顾客在购买中取得的总价值和付出的总成本之间的差值。顾客总价值由产品价值、服务价值、形象价值等组成。顾客总成本则包含货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等。
  不知道大家有没有听说过EVD,这是继DVD后推出的新一代影音器材。你只要花费略高于DVD机的价钱,就能买到画面更清晰、音响效果更好的EVD机。然而,EVD机自从2003年出现以来一直销量不佳。这里的问题在于,EVD机要搭配上专门的EVD光盘,才能展示其良好的画面和音质效果,但市场上售卖的EVD光盘品种很少而且并不便宜。这意味着,要享受EVD的品质,必须付出高额的买碟费用和耗费不少的精力,使用成本的高昂使EVD沦为尴尬的技术产物。
  企业要在竞争中战胜对手,必须比对手提供更多的顾客让渡价值,其中,增加顾客总价值是一条途径,减少顾客总成本是另外一条途径。大猫先生通过采购更好的食材提高了食品的产品价值,从而使顾客总价值增加,又通过降低价格减少货币成本,从而缩减了顾客总成本,但因为在消费时要顾客爬楼梯、使用法文菜单和长时间等待,这些都无疑大大地增加了顾客的体力成本、精神成本和时间成本,最终,物美价廉的树顶饭店为顾客提供的让渡价值不升反降,输给了通过提供便捷服务而降低顾客总成本的必胜客栈。
  聪明的企业为了争取顾客,获得更高的市场占有率,往往会想尽办法,通过影响顾客总价值和顾客总成本中的各个变量,来增加顾客让渡价值。例如,不少汽车经销商会以提供配套赠品、定期汽车维护的方式来吸引顾客;一些超市会开通购物班车免费接送顾客,为顾客节约时间和体力;甚至一向趾高气扬的各大银行,也开始用电脑派号排队的方法,为惯于苦等的顾客节省时间。然而,这些影响顾客让渡价值的各种变量并不都是独立的,他们之间存在着某些相互联系。例如,企业要提高产品的品质和服务,可能会增加企业成本,而这往往会转嫁到产品价格上。企业不能做亏本的生意,同时也不能让顾客分摊太多的成本。在实施顾客让渡价值最大化战略的过程中,这些都必须认真考量。

2012-5-3 11:20 vc菜
第一章 初识营销学

动物拉车--价值链营销
    一个雨后的傍晚,一辆马戏团的货车行驶在泥泞的乡间小路上,货车上拉着各种小动物。一路上动物们哼着唱着,它们要赶往附近的一个小镇,要在晚上进行演出。就在大家唱得正欢的时候,车子忽然好像被什么拉了一下,随即开始慢慢往下沉。原来,大意的司机把货车开进了泥潭里,车子越陷越深。看到这种情况,团长胖子先生马上把动物们赶下车,他把当中的表演明星鹦鹉、猴子和蛇找来,让它们帮忙拉车。胖子先生找来三根绳子,绳子的一头绑在货车上,绳子的另一头则分别系在三种动物身上。"一--二--三"伴着胖子先生的高声呐喊,大家鼓足了劲,使尽全身力气,拉得青筋尽露、大汗淋漓。奇怪的是,无论大家怎么努力,车子还是动也不动。原来,鹦鹉正在使劲地把车子拉到天上,猴子扯着绳子往路边拖,蛇则一个劲地向泥里钻。就在大家都拉得气喘吁吁的时候,"叭--叭--叭"三声响,动物们的狠劲拉断了绳子,而车,又深陷了几寸。
  营销部门在销售产品的时候,往往也会遇到让动物帮忙拉车的情况。这是因为产品从研发到销售,不只是营销一个部门的工作,需要通过企业其他职能部门通力协作才能完成。这里涉及的,是价值链的概念。
  价值链,是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。价值链可分为基本活动和辅助活动两部分。前者包括原料供给、生产加工、市场营销、存储配送和售后服务五部分。后者包括采购、研发、人力资源和企业基础管理四项内容。
  一个产品从研发到销售出去,需要通过价值链里的各个环节为其增加价值:需要设计部门进行开发,人事部门[url=http://job.fobshanghai.com]招聘[/url]销售人员,物流部门进行配送,财务部门审核信用。
  价值链就像木桶一样,决定产品销售业绩的绝不是最长那块木板,而是最短那块木板。大家可能都有过这样的体会:如果你去一家星级酒店用餐,这里环境很好,菜肴很美味,价格还算公道,侍应生服务殷勤,大堂经理谈笑风生。但偏偏在你进洗手间的时候,清洁大婶一下把脏兮兮的拖把推到了你的名牌皮鞋上,这时你对该酒店的印象会马上大打折扣。一个产品的良好形象,要靠价值链里每一个部门共同努力去打造。如果价值链里的环节不是向着同一方向去努力的话,就变成前面的动物拉车一样,后果可想而知。
  对于价值链的协调运作,成功的企业运用一种叫"价值链营销"的理念。他们让企业里的所有部门明白,营销不只是营销部门的事情,除了营销部门要以顾客为导向,其他部门的每一个员工都应该坚持以顾客为中心,共同参与到这项以顾客需求为出发点、以顾客满意为准绳的活动中来。日本的雷克萨斯汽车,就是凭借这种理念获取成功的。
  在产品研发之初,雷克萨斯的设计人员会被安排到旅游胜地的五星级酒店入住,享受贵宾级的服务,通过他们身心的真实感受,去唤醒他们设计豪华汽车的灵感。在生产的环节上,雷克萨斯会派出最挑剔的采购人员,通过严格控制配件质量,来保持成车的超凡品质。在渠道管理上,雷克萨斯会保证经销商的绝对满意,因为他们懂得如果经销商备受打击,顾客就不可能在他们那里体验到所谓的"尊贵服务"。最后,他们不惜工本在最高档的酒店、会所发布雷克萨斯汽车的广告和供应相关的汽车刊物,为的就是给顾客提供一个一如既往豪华高贵的品牌形象。
  雷克萨斯汽车在这方面做得相当深入,甚至把价值链进一步延伸,延伸到企业的上下游企业。这种由供应商、生产企业、分销商和最终顾客组成的价值链,被称为供销价值链。企业通过和供销链上其他成员的通力合作,创造出更高的顾客满意度。
  当然,供销价值链营销往往不是单个企业能完全控制的,因为那里不仅有鹦鹉、猴子和蛇,可能还有实力强大的是狮子和老虎。这时候的动物拉车,是一个更为复杂的博弈过程。

2012-5-4 09:01 vc菜
第二章 环境与调研

下雨就要打伞--营销环境扫描
    松下公司大阪总部一大早就聚集了大批记者。这是松下幸之助转任会长的日子,松下先生刚步入大门,来自各家媒体的镁光灯就开始闪个不停。"松下先生,你好!"一个年轻记者穿过几道人墙,终于找到一个提问的机会,"您能告诉我,松下公司得以高速发展的经营秘诀是什么吗?"对于这一个问题,松下幸之助没有立即回答。他沉默了一下,然后微笑着反问道:"如果下雨了,你会怎么办?""唔--打伞吧!"迟疑了一会,记者犹犹豫豫地说出了自己的答案。"是啊,下雨就要打伞,这就是秘诀。"松下满意地笑了起来。这个回答显然让记者傻了眼,下雨就要打伞也能算经营秘诀?回到报社以后,记者把自己的疑问告诉了资深的老主编。"呵呵,小伙子!"老主编拍了拍年轻记者的肩膀,"下雨就要打伞,刮风就要加衣,遮阳就要戴帽。企业要根据环境的变化来调整自己的应对策略,这不正跟人一样吗?"
  确实,世界上没有事物能存在于真空之中,在大环境中生存必然会遭遇风霜雨雪。营销也一样,要想使产品在销售过程中免受风吹雨打,就必须对营销环境进行观察分析并制定相应的应对方案。营销环境,指的是营销活动以外,能够影响营销部门满足顾客需求和建立良好关系的能力的各种因素和力量。它由微观环境和宏观环境两部分组成。微观环境是企业营销活动直接相关的外部因素,包括供应商、分销商、顾客、竞争对手和社会公众等。宏观环境是企业营销活动的大的社会背景,包括人口、自然、政治法律、经济、社会文化、科学技术等。有人提出营销还存在一个企业内部环境。实际上这可以看做是微观环境的一部分。
  营销部门要完成满足顾客需求的工作,就要借助企业内部其他职能部门、供应商和分销商的支持。正如前面谈到的,他们都是供销价值链上的一环,只有每一个环节都以顾客为中心,朝着同一方向努力,才能创造顾客满意的结果。
  在营销的微观环境中,顾客、竞争对手和社会公众也是不可低估的力量。就如你为了满足小区居民在附近就餐的需求开了一家小吃店,但一家大型的连锁快餐店在附近新开的分店抢走了你的大量客源。最近,这家快餐店因为涉嫌压榨员工,受到工会组织的强烈抵制,职员罢工,于是居民们又开始光顾你的小店。在这里,顾客是营销活动的起点和活动成败的终极评判(我们将在下一章对此进行详细探讨);竞争对手可以让你摆正位置,有的放矢;社会公众是重要却常常被忽视的一环,他们可以通过群体意志的表达左右着营销的成败。
  宏观环境涉及的,是更为巨大的社会性力量(我们将在本章的下面几节一一介绍)。它们既可以直接作用于各种营销活动,也可以通过微观环境对营销活动间接地施加影响,就像政府可以用法律直接限制烟草产品做广告,也可以投放"吸烟有害健康"这类公益广告劝导消费者,从而减少企业的烟草销售量。
  构成营销环境的各种因素不但繁多复杂,而且往往彼此关联,不断变化。营销人员要为自己的产品遮风挡雨,就必须跟上甚至预见这些变化的步伐。一般而言,营销环境中的各种因素是客观存在的,企业难以改变,但有时试图左右某些环境力量,也可能会获得更有利的市场地位。柯达胶卷公司,就是看准了1998年中国开展国企改造运动的时机,通过与中国政府合作,对中国胶卷工业实施了全行业收购,从而把曾占70%市场份额的富士击败的。当然,有实力影响客观环境的企业毕竟是少数,更多时候,营销人员只有收集足够的环境信息进行扫描和评估,看清当中的芸芸气象,才知道何时该打伞,何时该遮阳。

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