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2008-9-10 08:26 yanni_lu
原创: 浅析中国企业国际营销发展出路

改革开放以来,经过20多年发展,中国工业取得了长足的进步。中国已然成为“世界工厂”。

我们可以自豪的说,大多数的国际大品牌,都是在中国加工生产的。

这是好事。至少,我们可以拿我们的工业出口品,换回一些外汇,扩大自己的公司规模,养活我们的同胞,保持经济的稳步发展。

但是我们也要看到有这么一个现象:中国工业的发展,产品质量的进步并没有成就太多中国自己的国际品牌!大多数企业还是在OEM/ODM业务中苦苦挣扎,难以脱身。

相反,我们工业发展更加成就了更多的国际大品牌。我们的工业化程度越高,成本越低,他们的利润就越高;我们的产品越多,产品质量越好,他们的产品线就越全,品牌美誉度就越高。

这样为人做嫁衣的状况已经维持很久了。而且,在很远的未来,都可能还是一个让全体中国企业家伤怀的一个话题。

可以说,中国工业的迅猛发展,既成全了中国经济的突飞猛进,同时更带给了全体中国企业以很大的压力。来自内部的竞争越来越强,稍有不慎,就会被淘汰。所以我们想方设法降低成本,提高自己的生产效率,提升自己的管理水平,保证质量。但实际上,从狭义上讲,虽然不情愿,但是我们还是不得不承认,我们所做的一切,都是在成全国际资本家。

为什么会这样?其实大家都很清楚:我们没有自己的品牌。

分析一下我们出口企业面临的状况。一方面,我们的客人越来越强势,因为他们也知道中国 工业在进步,每一家工厂都想发展壮大,为什么不多利用中国工业发展的果实?另一方面,国际国内同行们步步紧逼,给我们带来了更大的压力;供应方面,我们的上游供应商由于绝对材料成本上涨,时不时提出涨价要求,给规模更大的对手更好的价格;政策上,加入WTO后,中国关税时逐步下调。近年来雪上加霜的是国家又逐步调低了出口退税。

真正是四面楚歌!想要成功谈何容易。所以有很多人讲,在中国做什么都好,就是不要做实业。

但是我们既然已经选择了这行,企业也有了一定的规模,又该如何思考这个问题呢?

很多老板接触过内销,内销讲究一句话,叫做决胜终端。就是说谁控制了渠道终端,谁就可以笑到最后。想想看,其实出口也何尝不是如此?

所以我们要真正做到“自强”,两个重点一定要把握的:品牌;终端(渠道)。

((稍后待续))

[[i] 本帖最后由 yanni_lu 于 2008-9-10 08:30 编辑 [/i]]

2008-9-10 08:59 yanni_lu
分析一下我们的客户群体。找我们做OEM/ODM的客户,无非是有3种。

一是本行业内的知名制造商。电器行业如WHIRLPOOL,ELECTROLUX, SAMSUNG;IT行业的如HP;IBM;他们知道中国企业的制造成本低廉,质量也有保证,当然乐于在我们这里贴牌。他们是最强势的,有自己的工厂,有自己的渠道,最关键的,他们控制着前沿技术。稍微伺候的不好,他们就可能转回自己工厂生产,或者跳到竞争对手那里去。

二是品牌运营商。他们都有自己的品牌,或许还拥有自己的研发中心,掌握了一定的设计/技术力量。他们在品牌经营上下足了工作,做到了行业内数一数二的位置。如:NIKE,ADDIDAS。有没有工厂对他们来说已经不是大问题,他们的品牌已经是深入人心了。值得注意的是,品牌商里头还有一批特别的群体,他们没有NIKE,ADDIDAS之类品牌那么国际化那么响亮。最初他们只是单纯的进口商,对品牌没有要求。后期在经营过程中,他们开始创立自己的品牌。经过一定时间的经营,他们的品牌在自己所经营的区域内有了一定的知名度,拥有一批自己的支持者,我们可以叫他们区域品牌经销商。

三是零售商(渠道)。如WAL-MART,CARREFOUR等,当然也还有很多区域性的零售渠道:除了这些大的国际零售商,各个国家基本上都会有自己的零售渠道。他们对各品牌的上架与否都有着绝对的话语权。

看看吧,这些人都不好招呼。制造商,他们一般都有着良好的口碑,有自己的品牌,有自己的销售渠道(甚至直销店面),掌握着核心技术。由于自己就是制造商,他们对产品的成本测算,利润预估有一个很准确的核算。他们的定单量一般都很大,有时候我们为了保证工厂的正常运转,即便是利润低一些,甚至有时候有“客大欺店”的嫌疑,但我们还是不得不硬着头皮接回这些本不赚钱的大单。想通过他们达到推广自己品牌或控制终端的目的,无疑是与虎谋皮。

对于国际品牌运营商,他们对自己的品牌的重视程度,那自是不用说。找他们去推广自己的品牌,完全是痴人说梦。至于那些区域性品牌经销商,他们有什么?一无工厂,二无技术,三无渠道优势。他们最看重什么?绝对是自己的品牌。由于不象大的国际品牌那样,可以在国际上拓展业务以提升业务发展,他们更注意维护和打理自己的品牌。对于OEM贴牌工厂,选择是非常严格的。对于那些想开发自己品牌,自己拓展渠道的工厂,他们一般都是不会选择的。想通过他们去拓展自己的品牌,无疑也是异想天开,是完全行不通的。

国际性的零售商,由于自己就是销售渠道。安排谁家产品上架销售,安排谁的产品上宣传册促销,安排多少人给某个产品做导购介绍,都是由他们自己说了算。即便是大的品牌,万一跟渠道合作不畅,非被放到哪个天远地远的角落里,估计对销售也会有很大影响。聪明的零售商又岂会对自己的这些优势熟视无睹?想通过控制零售商去推广品牌,扩大自己的销售,无疑是自讨苦吃,轻则被冷落,销售上不去;重则被他们遗弃,难以翻身。除非你的产品实在是消费者离不开的,而你又是这一行业的老大,可以一试。如方便面。不敢想象哪个大的零售商说要把统一或康师傅驱逐出场吧?这样会少很多人气吧。

这样看起来似乎中国的企业就没有机会了。我们没有强势的品牌,我们也控制不了终端,难道真的就是这么悲观么?答案是否定的。其实我们还是有机会的。

2008-9-10 09:05 yanni_lu
大家需要注意,除了WAL-MART,CARREFOUR等国际性的大卖场,各个国家/区域上还是有多小的销售渠道的。国内不是有华润,万佳,新一佳,大润发之类的卖场么?或许他们不是最大的,但是在局部区域,他们的经营还是有很大优势的。而且他们借着局部区域的优势,和对中国市场/文化的了解,是很有潜力在更多的区域内做大做强的。

他们最重视什么?仔细想想,就会发现我们还是有机会的。这些区域性的渠道没有自己的品牌,有的就是渠道的优势。为了和国际大卖场竞争,他们可能更倾向于做好自己的服务,降低自己的采购成本,以更好的价格和宣传去吸引更多的眼球。这样一来,机会就出来了。很多时候,卖场知道,消费者是比较价格导向的。比如,在做某一单类广告时,卖场会宣称某个产品可以做到20元/个,而不是宣传某个品牌的可以做到这个价格。试想,如果他们在广告中加上你公司的名称,如果他们把你的产品摆在最显眼的地方,如果他们安排导购人员对你的产品进行介绍和推广,相信你的品牌会有一个不错的销售。当然,你也要给他们一些优惠。不过相信大家都明白羊毛出在羊身上这个简单的道理。事实上,而今国内很多大中型超市里就一直在推行类似的策略。而且就效果来看,似乎还是不错。本人就时不时会在导购员的建议下,买一些声名并不显赫而且价钱也不便宜的产品。

如果你根本就不知道市场上有多少渠道,他们有什么策略,要想做进去,肯定是没希望的。明白这一点,需要我们做的就是努力去发掘不同区域的销售渠道。所以,市场信息的收集与分析,对我们做国际营销来说,意义重大。可惜国内大多数公司对此认识并不深刻。

了解了市场上大大小小的渠道,再一一筛选出合适的合作伙伴,确认策略如何在这些渠道逐步铺开做大,相信我们中国的产品也是可以在国际营销中走出一条农村包围城市的路子来。试想一下,如果有朝一日,我们的品牌能在这些区域性的渠道里做大做强,那些大的渠道也许就会主动邀请我们进场销售了。或许有那么一天,我们做到象NIKE,ADDIDAS那样深入人心,也许,我们就不会再愁销路,愁的是如何在海外寻找更多的加工厂了吧。

2008-9-10 14:53 joywindy
怎么没人顶呢,不错,虽然路还很长,但不超着做市场的方向努力,中国就永远只能做中国制造了,而看不到中国自己的品牌。

2008-10-13 15:38 wellpond
LZ给我一些启发。顶!~~~~

2008-10-14 16:16 janetwyq
受益非浅,学习了

2008-10-14 16:26 clgyb
:lol 好!!30年,嘿嘿!

2008-10-15 10:04 chorsech
楼主好文章,,想转帖到我的博客中去不知可好,呵呵

2008-10-15 10:51 lllww83023
懂得分享的人终会得到意想不到的收获!

2009-3-19 14:58 anny3860
看得出来楼主对销售这行很了解了
见解不错B-)

2009-3-19 15:27 hahaling
说得深刻,实际,全面。
中国企业营销观念落后于欧美,欧美国家有运转品牌的大环境大趋势,经验也多,几乎每家公司都走品牌路线。
我们要自创品牌不是一件容易的事。除了要借鉴也要有一个社会大背景。
从区域性渠道里开始突围不失为一个很好的突破口。但这也需要那些掌事的企业家们有这方面的觉悟。

2009-3-20 19:52 hannahoy
说得好深奥!楼主一定是位阅历很深的营销人士了!

2009-3-23 14:35 亲亲瓶盖
楼主阐述很又见解,独道,深刻:handshake

2009-5-23 10:20 sunkist008
提出了问题,也提出了解决问题的建议,非常好的智库型人才,不可多得的好文章。

2009-7-29 11:05 Sea-Sky
LZ真是渊博!学习了

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