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标题: [行业交流] 中国电子烟行业集中度低,市场前景广阔
cayla001
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中国电子烟行业集中度低,市场前景广阔

一、中国电子烟的发展

    伴随人们对健康生活的关注及各国禁烟措施的加强,传统卷烟市场增长乏力,以年轻人群为消费主力的电子烟市场在市场上呈现显着上升的趋势。中国电子烟的生产制造已经形成成熟的产业链体系,行业前景广阔。2017年,中国电子烟产量为16.51亿支,2018年将达22.29亿支。

2014-2018年中国电子烟产量及同比增长走势

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国电子烟行业市场供需预测及投资战略研究报告》

    尽管我国生产了全球90%以上的电子烟,但国内消费市场依然较小,电子烟在我国的普及率还远低于欧美等国,电子烟行业呈现需求中心在欧美、制造中心在中国的全球产业链格局。

    2017年,北美地区电子烟销售额约50亿美元,占全球比重为36%;西欧地区电子烟消费占全球比重为30%,位居全球第二;其他地区占比重较小,约为34%,其中中国占全球电子烟消费比重不足10%。

    2018年,我国约有3.2亿烟民,约占了全球烟民的1/3。其中,我国15岁以上男性吸烟率为52.1%,与五年前的调查相比,吸烟人数增长了约1500万人。据世界卫生组织和联合国开发计划署联合发布的一份报告指出,中国每年有100多万人死于吸烟相关疾病。说明国内电子烟替代传统烟草市场发展前景十分广阔。

全球电子烟消费占比情况

数据来源:公开资料整理

全球吸烟人数占比情况

数据来源:公开资料整理

    二、全球IQOS市场的发展

    1、日本市场IQOS的发展

    日本市场复盘:产品上市之初,尝新需求支持乐观市场预期。从IQOS在日本市场的发展历史看,市场扩张的轨迹遵循认知-购买试用-产生粘性/转化的渐进过程。在市场开拓的初期,核心的需求来自尝新,而伴随消费群体的扩张,以及对产品的逐步认可,复购率开始提升并支持人均烟弹消费量的提高。后续随着尝新效应的减弱,设备的销售开始逐步依赖于成功转化的烟民群体数量。支持上述逻辑的核心数据在于:1)日本市场渗透率与市占率的持续收窄。在IQOS刚刚导入日本市场的初期,其渗透率/市占率比值高达11.3,而后伴随市场成熟,该比率逐步收窄,至2018年6月降至2.2。因此即使在IQOS进入美国初期市占率不高,尝新购买需求也将使得其设备销售前景比较乐观。2)单套设备对应烟弹出货量的爬升。2018年单台IQOS设备对应的烟弹出货量对比2016年增长了129%,标志着产品进入相对成熟阶段的过程。

IQOS渗透率/市占率的收窄过程

数据来源:公开资料整理

单台设备对应烟弹销量逐年提升

数据来源:公开资料整理

    2、美国IQOS市场应给予高于全球平均开拓速度的预期

    三大要素齐备,美国市场具备先天优势。IQOS进入美国市场第一年的表现应给予高于全球平均水平的预期:1)菲莫国际母公司奥驰亚是美国烟草行业的领导者,旗下品牌在美国市场市占率达到50%,其中万宝路约占43%,这一数字远高于全球其他市场。因此,万宝路品牌有望成为IQOS拓展市场的核心推动力。2)奥驰亚强大的渠道能力将助力IQOS市场开拓,同时增厚铺库存增量空间。复盘雷诺的Vuse2014年的惊人表现可以发现,正是得益于雷诺强大的渠道销售网络,Vuse的市占率由2013年的1.3%飙升至2014年的32.1%。奥驰亚在全美拥有23万家渠道,IQOS产品天然已经具备优秀的渠道网络,同时铺库存增量是较为可观的。3)美国是全球电子烟销量占比最高的国家,2015年占全球电子烟销售额的43.2%,表明市场具备较为完善的电子烟基础。同时若FDA放行,IQOS是第一个进入市场的加热不燃烧产品,尝新诉求支持新赛道打开后的高速拓展基础。综上,IQOS在美国市场第一年的表现应给予高于全球平均水平的预期。结合日本(4.9%)、韩国(7.1%)、俄罗斯(0.5%)、意大利(1.5%)、瑞士(1.6%)、葡萄牙(2.2%)、罗马尼亚(2.7%)、希腊(3.5%)的推广历史数据,给予美国市场前三年2%/5%/7%的目标市占率作为测算基准。


详情请见以下链接:https://www.chyxx.com/industry/201906/750496.html

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