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标题: 做不好亚马逊PPC广告?你可能先要解决这几个问题
十点跨境
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发表于 2018-12-19 14:22  资料  个人空间  个人短信  加为好友  只看该作者
做不好亚马逊PPC广告?你可能先要解决这几个问题

投放广告是很多卖家急需攻克的难点,有时候大家可能对广告有一些误解:明明是产品本身及liting的问题,非得希望广告把产品做起来。

最后要做不起来,就开始纠结:是不是我广告没打好啊,怎么优化广告啊。

我一直强调:广告是一个催化剂,你不能全盘指望它。

当然,前提是你要对广告的套路熟知,这样你才知道什么时候该依靠广告打爆款,什么时候靠广告出单,什么时候该放弃广告

有些卖家可能还在纠结,广告结构怎么设置啊?预算、竞价怎么设置啊?要放哪些关键词啊?



既然问题这么多,那就先好好梳理一下广告

今天主要是从以下三个方面来分享:

1、如何设置广告结构

2、如何分析广告数据指标

3、如何优化广告




一. 广告结构设置

我认为任何对广告结构设置有疑问的卖家,都是对后台广告层级不清楚。

建议大家去后台,好好研究一下广告的结构框架,它每一个层级包括哪些内容,需要设置哪些参数;然后通过”help"去看看每个参数的具体定义,包括每个广告数据报表的作用。

这些很重要,你要是把这些弄清楚了,我相信你对于广告的认知肯定会更加清晰。

接下来,我通过下面这种图简单梳理一下广告层级:



稍微简单概括一下这个层级的意思:

每日预算,广告起止时间是针对整个广告活动而言;


• 每个广告组里的广告商品共享一套关键词


• 手动广告竞价是针对每一个关键词而设置,自动广告竞价是针对广告组的默认竞价;


针对以上三点,我们再来看如何合理的设置广告结构:

• 类似的产品可以放在一个广告组里,因为这些广告关键词可以共享(建议不超过5个广告产品)


• 如果想灵活的调整某个广告商品的预算和竞价,那这个广告商品可以单独设置一个广告活动


• 可以按照产品的不同生命周期,分别设定广告活动


• 不同价格的广告商品可以放在不同的广告活动里,便于优化ACOS


• 优质的关键词可单独开设广告活动,重点优化


• 不同属性的词(人群词、场景词...)设置不同的广告组


• 不同匹配方式的词(广泛、词组、精准)设置不同的广告组


......

所以,你看,所有的广告结构设置主要着眼于广告目标,后期优化的便利性,数据的可视化程度。

比如:

一个广告活动里设置了两个广告组,每个广告组有2个产品。

如果你想对某一个产品调整它的每日预算,那是做不到的。因为每日预算的调整是针对这个广告活动而言。

此时把这个广告商品单独设置一个广告活动,就能非常灵活的调整预算和竞价。

说完这些,有些卖家可能对于设置哪种广告结构的效果还是完全没概念,有人这样建议,有人那样建议,不知道听谁的。

那我告诉你,不确定的时候,就去测试。

比如:不知道一个广告组到底要不要放多个广告产品,可不可以放不同类的广告产品,这时候,你不确定,那我建议你都去跑一下,看看最终广告测试的结果。

所有广告的玩法,你都可以去尝试,很有可能最终测试的结果会颠覆你以前的认知。尊重广告数据。


二.  广告指标分析

不管从后台广告仪表盘,还是后台数据报告,还是自己的统计数据,广告数据指标其实有很多。

大家可以看到关键词报告里就已经包含了很多的指标:

做不好亚马逊PPC广告?你可能先要解决这几个问题-十点跨境

然后很多人就懵了,不知道从哪里开始分析,不知道重点分析哪些指标。

其实,所有这些困惑,都是因为没有理清楚广告目标与相应衡量指标的对应关系,分析的时候毫无头绪。

首先,我们先把指标归一下类:

计数类指标:这类指标就是直观展示数据。比如:曝光量、点击数、浏览数

统计类指标:需要通过运算其它指标得出数据。比如:点击率、转化率、Acos、RoAs。

接下来,根据我个人的理解向大家分享

如何结合广告目标去确定分析指标:

1、提升品牌知名度

这时候我们重点关注曝光量、点击数,其次再看看点击率,转化率;

2、测试产品是否有竞争力

重点关注点击数、订单数、曝光数;

3、提升广告销售利润

重点关注广告花费、广告销售额、Acos;广告花费占比(100%*广告花费/店铺销售额)、广告销售额占比(100%*广告销售额/店铺整体销售)、推广渠道投入产出比(Acos、RoAs);

4、提升广告账户权重

重点关注点击率、Acos。


三. 广告优化

广告的优化都是基于对指标的分析,所以大家经常提的问题是:曝光低怎么办、点击低怎么办,转化低怎么办?

其实这三个指标的优化很容易去分析,你可以主要围绕两个方面去分析就可以了:

1、购物漏斗的角度分析



2、关键词的角度分析




从购物路径来看,首先客户必须能看到产品,也就是产品的曝光;其次客户点击产品(点击);最后客户购买产品(转化)。

之前我也说过,电商界有个公式:转化率=愿景-阻力。

我们对广告数据的优化,实际上就是减少消费者购物的阻力,那这些阻力包括哪些呢?

影响曝光的因素:

是否有购物车

关键词是否与产品相关

竞价是否过低

预算是否已超支

库存是否为0

运行时间太短

关键词设置是否符合客户搜索习惯

竞争程度

影响点击的因素:

搜索页面展示的所有产品信息,包括:

主图

标题

Best seller、Amazon choice标签

价格

配送方式

评论数量与星级

变体数量

产品相关度

广告的排位

竞争程度

影响转化的因素:

商品详情页展示的产品信息,包括:

图片

标题

评论数量和星级

Bullet point

描述

Q&A

A+页面

所有关联产品

关键词相关度

把问题的症结找出来之后,再一个个的排查到底是哪些因素影响了这些指标,一目了然,有针对性的去优化。

从关键词设置的角度来看

关键词对应广告的意义在于什么呢?





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