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标题: 品牌广告营销:如何做好创意广告策划
  本主题由 wjcsan 于 2018-5-8 17:01 审核通过 
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发表于 2018-5-8 16:57  资料  个人空间  个人短信  加为好友  只看该作者
品牌广告营销:如何做好创意广告策划

一、创意前分析
  
  1、本次广告希望达到的目的和效果?
  
  2、目标对象是哪些人?他们的人文特征及心理特征是什么?
  
  3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法?会采取什么样的行动?
  
  4、产品的定位和独特点以及发展历史等?
  
  5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么?
  
  6、广告要给消费者什么样的承诺?承诺是广告的灵魂点!
  
  7、广告要表现什么样的格调?
  
  8、预算限制、媒体发布的特点及频度?
  

二、激发创意的五个基本原则
  
  1、务实原则:了解了该知道的讯息以后,在开启智慧思想。一定有有耐心去探求消费者分析、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。
  
  2、骨气原则:每个创意人都渴望叫做有叫好的广告,个人天分固然是关键,客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没,无论你是否自认平凡,既然你选择了创意这个行业,要有“别人也会想到的想法,我不用!”的骨气。目的在于激励自己超越平凡,避免满足自己六十分创意的惰性。
  
  3、效率原则:由于创意是主观的思维产物,如果你把时间花到熬想一个想法,容易钻进牛角尖而不自觉,即使想法有问题,你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其它想法的产生以及接受其它想法的度量。所以,在思考创意的时候,不妨先三百六十度地思索,从不同的角度去切入生成不同的想法,不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子,在筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现,这种先求广在求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。
  
  4、余地原则:创意人求好的心理是不容置疑的,一般是不到最好时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了,只有硬着头皮照做不误,这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”,针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下,任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省在做决定。
  
  5、负责原则:想法和执行之间还有很长的一条路要走,很多想法在转为设计稿的时没有什么问题,但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成,如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素,会在后期出现很多麻烦。记住:想到的创意,要卖的出去也要做的出来。
  

三、想创意时候的几个禁区:
  
  1、忌分工:文案写好标题给设计要求配画面或者设计想好画面给文案要求配标题,都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论,彼此分享对方的想法,使两条或者更多条的思路能够交叉衔接,才是创意人之间最有效的互动模式。
  
  2、忌自恋:很多做创意的人都有脆弱的神经,当想法遭受挑战、蒙受批评的时候,这根神经有时候就会发作,然后出现自我防卫的语言行为。其实每个创意人都有急于辩解以及回避批评的倾向,这是人的天性,并不是创意人的个性。但是身为广告人,一定要有把自己呕心沥血的作品摊出来让众人检视的勇气,在感性的思考过后,学习理性地看自己的作品,也接受别人理性地查核。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运。
  
  3、忌客气:直接否定别人的想法非但失礼而且伤人,用比较间接委婉的措辞,在加上充足的理由,甚至积极的建议,会使创意得到提升。但不能以为客气就不忍批评,如果这样,可能我们最终会受到客户更为激烈的批评甚至丧失机会。
  
  4、忌认命:永远不要满足于六十分的创意!如果你真的无法突破自己的创意障碍,安心地你现在的待遇和位置,不想在有更大的发展,否则你何必看轻自己?也许是你的潜力尚未激发,也许是尚未开发。多看些国内外的优秀作品,多作些模拟练习,比别人多熬上2夜,即使做不出100分的创意,起码也可以拼出70、80分的创意。
  
  5、忌搞怪:创意的手法是无穷的,尺度难以衡量,让你的想象装上翅膀尽情遨游的时候,记住要用大脑指挥方向,而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界,弄的消费者看不明白。要时刻审视创意是不是依照广告策略制定的消费者可以接受的。
  

四、创意**
  
  创意的定义是什么?综合运用各种天赋能力和专业技术,由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程。事实上百分之九十九的广告创意都是改良现成的创意素材。
  
  我么不妨把创意想象成一个机械机构的机器--**。手枪中包含枪身、准星、扳机三个重要组件,当然还有有**。这四个东西分别代表创意发想过程中四个重要的元素。
  
  1、枪身--创意人的脑子:设计人员要对图象、色彩、空间观念的敏锐度要够,文案人员对文字、语言的敏感度要高,才能称职。但如果想成为有创意的广告人,关键在于想象力。想象力可谓创意力的催化剂,它可以将你脑中存在的感化能力、专业技能和生活经验,调配成精彩的想法。试着用你的想象力罗列出一个玻璃杯的用途:可以插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐……等等。想象力越丰富的人,可以生成创意的沸点越低,一点即燃。
  
  2、准星--创意策略:威力再大的武器也需要准星协助瞄准,寻找正确方向并锁定正确方向。除非你甘愿使用有浪费**嫌疑的**,撒下天罗地网去碰运气,否则实现了解创意策略,知道**要射向何处是极其重要的。
  
  3、扳机--创意概念:用来击发**。扳机一旦失效,**将毫无用处。概念就象是扳机,协助激发点子。比如麦氏咖啡利用:“无论何时何地,用随身包的咖啡激励或安慰自己重新开始的概念”就可以想出一些点子,包括:伤心过后冲一包咖啡抚平情绪,紧张的时候冲一包让自己放松等等。这些点子都源于一个概念的激发。概念是固定的,但点子是可以变化的,多从生活中找一些与概念有关联的点子就可能出现好的创意。
  
  4、**--点子:图象和文字的表现,是制造广告效果及影响消费者的重要因素。一个称得上是广告创意的点子最好能勾引消费者的注意力以及一探究竟的兴趣,图象或者文字能留给消费者深刻印象,提供的主要广告讯息要清楚明白,要符合品牌形象和商品个性。不管想什么点子,一定要以消费者导向为原则。广告是做给消费者看的,既不是为了取悦广告奖的评审,也不是为了让别人典藏。所以创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态,点子才容易引起共鸣。
  

五、十二道点子通缉令
  
  虽然没有可以寻找创意点子的公式,经过有心人的经验积累,总是有方法可以遵循。
  
  1、解决问题:如一个因为胃病而心烦的人,服了三九胃泰以后就心情开朗了;
  
  2、实际展示:如BENZ轿车以凌空而降、撞穿地板的表面,突出它的坚实耐用;
  
  3、情报:如乐百氏的27层净化;
  
  4、比较:如活力28洗衣粉加入活化酶以后比以前洗衣干净;
  
  5、比喻:263用各种名牌产品和放置在一起,比喻它是上网的名牌;
  
  6、实验:将鸡蛋防在胶垫上,表现一个球鞋的防震性;
  
  7、名人推荐:章子怡给联想的系列产品做广告;
  
  8、生活片段:爱立信公益广告中的一对父子的生活细节;
  
  9、生活形态:御景圆用古代皇帝和现代白领的生活气氛表现住宅的华丽高雅;
  
  10、幽默:百事可乐用一个青年男子在寒冷的季节里喝可乐,罐体粘在了嘴上;
  
  11、戏剧:FM365采用的短剧的广告
  
  12、记录:大宝用不同的消费者使用后的表白等等。
  

  消费者看广告是一种手段而不是一种目的,当做购买决策的参考。而且,多半情况下,消费者是被动地接受广告讯息的,越容易被特的知觉器官吸收的讯息也就越容易侵入它的潜意识。刻意将创意做得很伟大、很有深度得创意人,也忙于建构复杂得逻辑,套用结构式得文字,拼凑摸棱两可得画面,大多过高顾及了消费者对关高的理解和分析能力。
  
  
  创意人通常不太乐意别人用策略来检查创意作品,原本很精彩的点子却在策略面前通不过而放弃。那种内心的挣扎和不甘心是很多人难以理解的。然而在追求效果的前提下,必须忍痛割爱。很多创意人一致表示他们最好的创意全压在抽屉里面不见天日,刊播出来的作品只能是工作“结”果,称不上是工作“成”果。这些状况在一些大师身上也是常常见到的,对于这种情况,只能是坚持坚持在坚持。
  
  但在现实中我们还发现,有时候看起来不很正确的广告因为独特、新奇,却一炮走红,也带动了品牌的知名度和产品销路,或许是大众传播适时发挥发挥了他神秘影响力的缘故了。
  
  虽然如此,就是正确的创意表现的时候不是很好,平平凡凡,但如果广告主在行销方面没有大的错误,往往也可能预期替产品打下一片天地。可以看看宝洁的作品,它的洗发水和洗衣粉的广告谈不上精彩,但极端正确--一定合乎所有策略要求,加上精细的行销规则,使产品一直排名在前。如果有机会批评广告创意,记得有两个原则:一、先看正确还是错误,在看好与坏。二、假如你是广告主,不妨尽量表达你对创意好坏的意见,但将最后的决定权利留给创意人。

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