回复帖子
标题: Master蔡浩:外贸开发信的标题怎么写?
GonNa (微信:HowardTsai)
中级会员
Rank: 3Rank: 3



UID 272961
积分 4715
帖子 174
阅读权限 40
注册 2007-7-24
来自 微信:HowardTsai
状态 离线
Master蔡浩:外贸开发信的标题怎么写?

网络上关于外贸开发信标题怎么写的内容很多,这篇文章又有什么价值值得你仔细阅读呢?有两个特点。

1. 前人经验的总结:在总结研究这个主题时,大概翻阅了约100篇关于开发信和开发信标题的文章100篇,并收集了124个开发信标题;
2. 有数据支撑:几乎所有的关于开发信的帖子和内容都是直接抛结论,告诉你要这么做,那么做。虽然这些经验总结都是来源于实战,但相当多的经验总结只是“盲人摸象”般地猜测,要么没有上升到理论高度,要么没有数据支撑。

我的这篇《外贸开发信标题怎么写?》,不仅总结前人经验,再在前人的经验上更上一个台阶,给出最新、最有效的开发信标题撰写方法,最后还给出实战后的数据论证。让从实战中总结出来的经验,变成经得起大规模考验的客观规律。

外贸前辈怎么写开发信标题

网络上关于如何写开发信标题的文章很多,但真正的原创文章没有几篇。绝大多数文章都是改头换面(或reharsh)别人的文章。在SEO领域里,有个特定称呼——伪原创。

什么是伪原创?

QUOTE:
就是以一篇文章为母板,把标题、开头一两段、结尾一两段改动一下,全文使用“近义词替换”等手法替换一下,以达到在较短时间内(一般不超过20分钟)内“生成”一篇原创文章的做法。因为不是真正的原创,所以叫“伪原创”。

这种手法在SEO技术发展的过程中,被大量使用和发展。在外贸领域使用这种手法的人,一般是以SEO为职业的人,或专门改头换面别人文章的二流作者。

严肃的写作和研究是要著名和注明资料来源的。Master这里进行的是严肃的学习和研究。让我们一起严肃地学习外贸前辈的经验。

一、陈毅冰式标题

这个套路是在2010年由陈毅冰先生所创,原文发表在福步论坛

QUOTE:
Re: ABC inc/Home Depot vendor-solar light/DEF Co., Ltd.

简单解释一下这个套路:

* Re::在开发信的开头加上Re:,想伪装成一封客户的老邮件,让客户看到陌生邮件时因想不起来,而增加点开的概率。
* ABC inc:指客户的公司;
* Home Depot vendor:向客户说明“我们是大型商超Home Depot的供货商“。一可以吸引同级别的客户关注他的竞争对手(home depot的竞争对手),二来可以说明来信者的实力——有与大型商超合作的实力,不是一般小公司
- DEF Co., Ltd.:自己公司的名字

陈毅冰先生在2010年就提出这样有见解的标题,还配合上了他当时的成交案例,对后来的开发信发展影响极大。并且,他将自己的开发信套路称为“开发信2.0”,主要特征就是直入主题、简单明了。

二、料神Sam式标题

2013年,料神Sam针对开发信进行了分享。同样,原文也发表在福步论坛。在这篇文章中,料神Sam将他的开发信套路总结成了如下公式:

QUOTE:
高回复率 = Basic Search,Target Right (初步调查,有的放矢) + 避开SPAM过滤词 + 少图片少链接 + 好的标题 + 行文简洁清晰 + 有吸引客户的Key Point + 运气or时机(我排到最后但是占了不少权重!)

关于开发信标题,他提供了5个思路,分别是:

QUOTE:
1. 客户网站上找素材:将客人的明显的标语,核心价值(core value),总裁致辞放到标题里
2. 以客户利益为目标,越具体越好
3. 以主打产品为标题,一目了然:Attn:purchasing - Featured products/ Safetyvests  – PIS company
4. 以市场信息为标题:PIS Company: Nonwoven material rise in April
5. 直接表明意图:How could we be your possible vendor - PIS company

并明确提出,“当买家收到一封邮件时,他最多用3秒钟就能决定看或者不看直接delete“。

三、韩席军式标题

韩席军先生于2017年底在《焦点世界》55期56期发表了两篇文章《邮件回复率提升300%的正确优化姿势(上、下)》。他在文章里全面地讲解了他的开发信经验,其中关于如何书写标题的建议有:

QUOTE:
1. 将收件人的姓名加入标题:Hi James、Dear Neal Han、To Mr.Williams
2. 体现时效性:News, Updates, Not-to-Miss、Last 7-day Offer
3. 直接表明实际利益:27% cut-off for spring sale、Free Shipping to Canada
4. 有区域、职位、品牌针对性:Specially for India Retailors、Industry Report of xxx

其中第1点和第3点,与我的实践经验非常吻合,表示赞同。

四、其他开发信标题的套路

除开前面列举的三篇文章比较系统、比较容易找到原文出处和作者外,其他文章很难找到最初出处。在没有出处的前提下,一并汇总到这里,共124个标题。



按开发信标题的“卖点”来分,可以有如下23款开发信标题。

1. 基本款:直接告诉客户我们做什么产品;
2. 客户名 + 产品
3. 为产品找应用场景
4. 标题中使用客户的slogon、产品编号等(实为料神Sam思路的改进)
5. 产品材质、特性
6. Factory, Manufacturer
7. 以Made in China为卖点
8. 展会
9. 产品认证
10. 时间限制
11. 明确数字表达亮点
12. 客户教育
13. 展现优势
14. 免费样品
15. 反应速度
16. 免运费
17. 有库存
18. 新款、新设计
19. 引起客户注意挑
20. 拨离间
21. 价格、成本
22. 报价单
23. 其他

除了卖点外,还有关于标题上文字功夫的建议。如:

* 用明确数字表达优势:比如要告诉客户“历史悠久”,就不写Long History,而直接写 20 Years Factory xxxx;价格低不写Low/Competitive price,直接写出来:1.5USD/pcs等;
* 使用疑问句:Do you want xxx product?

嗯嗯,我收集了120多个标题,分门别类后,得到的信息大致如上。

Master如何撰写外贸开发信标题?

花了大量研究开发信标题肯定不会止步于将前人的标题汇总,Master总得想办法提升一下才会罢手。经过长时间思考,我得出的开发信标题写作公式是:

QUOTE:
to xxx/Benefit + 产品名

一个一个来解释。

to xxx

这里的to xxx代指对客户的1对1称呼。有联系人时,称联系人姓名,没有时称呼依次在品牌、公司名,域名中选一个。

标题决定开发信的打开率。1对1称呼就是明显客户,这封邮件是写给你的,不是群发。在快速处理陌生人来信时,标题或预览处有无本人的姓名,可以很大程度上影响打开率。

如果各位的邮箱里,特别是垃圾邮箱spambox里有大量邮件需要处理时,在标题或预览里是否有个人的姓名,将在很大程度上决定你是否点开该邮件。各位可以查看下图感受感受。当然,如果你的私人邮箱,经常接到大量垃圾邮件时,你肯定会对此点有所感受。

Benefit

举例说明benefit。我个人的Gmail使用了约10年了,有大量的垃圾邮件。虽然spambox不经常查看,但还是会定期查看并清空。



在面对如上图的上100封邮件时,你会怎么处理?肯定是快速扫描标题,顶多再看看预览。对于在扫描后没引起兴趣的邮件,直接删除。有兴趣的邮件嘛,就选择性查看一下。

问题是,哪些邮件会引起收件人的兴趣?

1. 我心里有的、熟悉的名词:我的名字、我的博客名字、我持有的域名等
2. 我感兴趣的内容:钱、性。(这个Gmail绑定了我的PayPal,有时会有进账,所以关于钱的信息,即使可能是垃圾邮件,也会花几秒查看一下)

当然,对于Master这种老司机,是不会对谈性、间接谈性的话题给带走的。剩下的就是:

1. 我的名字:换做客户就是,收件人的姓名。
2. 对于来说熟悉的、重要的名词:换做客户,那就是他公司的名字、品牌名、slogan、公司的引以为傲的、广泛宣传的特点。钱:站在客户的角度就是,利益(benefit)。

特别是,当我们的领域是外贸B2B领域,我们的客户都是商人时。和商人谈钱谈利就应该是大大方方的,不用躲藏,也不用忌讳。所以,标题的第二个要素Benefit就出来了。

产品名

最后,标题里一定要将你提供的产品(或服务)的代表性名词放进去,让客户明白你是做什么的。不放产品名词,让客户猜,或故意放吸引眼球的性、钱等信息,都是不合适的。

直接告诉客户你的产品(或服务)名称,有兴趣的自然会回复你。没兴趣的,你偷换产品吸引过来,也没用。

在标题里注明产品名,有“筛选器”的作用。回复的一定是目标客户,不回复的,要么不是你的目标客户,要么暂时没有对你的产品或服务没有需求而已。

如何理解“to xxx/Benefit + 产品名”?

前面我们总结了前人的标题,除了称呼和品名外,

QUOTE:
产品材质、特性、Factory, Manufacturer、Made in China、展会、产品认证、时间限制、明确数字表达亮点、免费样品、反应速度、免运费、有库存、新款、新设计、价格、成本、报价单、为产品找应用场景

以上共18个内容,都可以用Benefit(利益)这个角度统一起来。即,不管说什么,都围绕着客户的利益来说。比如:

* 你说自己是工厂,不外乎是在说,与工厂做生意,交货有保证,没有中间商价格更便宜;
* 产品认证:是“产品质量好”的具体化,由第三方证明的质量好。同时,别人说好才是真的好,而不是自卖自夸;
* 新款、新设计:一般说来,新款产品更容易卖,利润更好等等;

所以,前面18个标题的套路,可以用“Benefit利益“这个角度统一起来。

另外,关于如何与客户“谈Benefit”是有巨大讲究的,引自限于内容和篇幅,容我另外行文讲解。

如何理解“to xxx/引起客户兴趣的点+产品名”?

剩下的套路还有:

* 标题中使用客户的slogon、产品编号等
* 客户教育
* 引起客户注意:标题以Urgent, Breaking, Alert等字样开头
* 挑拨离间
* 其他

上面的内容可以用另外一个角度来概括和统一,那就是“引起客户注意或兴趣”。写到这里,Master开发信标题的第二个套路出来了:

QUOTE:
to xxx/引起客户兴趣的点+产品名

测试和数据

先有理论分析,再有测试数据支撑,最后得到经得住考验的理论提升和实力进步,这是Master和本文希望做到的。

引用我之前的开发信标题和数据:

QUOTE:
* 标题一:Wholesale Fashion Jewellery from China:假设此开发信回复率为a
* 标题二: Hot-Selling Fashion Jewellery from 自己公司名:回复率a x 150%
* 标题三:to xxx/Hot-Selling Fashion Jewellery:回复率150%a x 140% = 2.1a

未完,待续


顶部
GonNa (微信:HowardTsai)
中级会员
Rank: 3Rank: 3



UID 272961
积分 4715
帖子 174
阅读权限 40
注册 2007-7-24
来自 微信:HowardTsai
状态 离线
以下是数据和事实:



上图,使用标题为Re: Jewelry Made with Swarovski Elements from China Factory的开发信发送明细。这个标题最初是我起的。



上图,使用标题为“Re:Re:Re:Hot Selling Jewelry Items from 公司名”的开发信发送明细。这个标题是我团队里的Top Sales取的。

使用某EDM发送平台,随机分别发送321,231和326,318封这两个版本的邮件。两版本邮件,除了标题不同,其他完全相同。(这种思想和方法叫做“A/B Test”,在互联网行业非常常见,也是一种非常有用的方法论。要“小步快步”、“迅速迭代”,如何做到?A/B Test是一种很重要的方法。)

24小时后,统计询盘数量,带标题二的询盘是标题一的1.5倍!这是2014年12月的测试。

有了科学的数据做支撑,Master所带团队的开发信标题就采用的标题二,即:

QUOTE:
Benefit - 产品名。

某天(这个某天已经是2017年了,可见要实现一点点进步是多么的缓慢),在统计一个由应届生组成的销售团队的开发信回复率时,发现S的回复率明显高于平均值。马上向S了解情况,结果发现,她“擅做主张”地开发信标题前加入了“to xxx”的内容。

本来,在那时我在想怎么进一步提升开发信的回复率,一直在平衡开发信工作量、效率和效果三者间的关系 ,而一直犹豫是否要在标题里加to xxx,而没有行动。



S的回复是4.76%,比平均值3.31%高出43%,差距比较明显。看到这些数据,我就让团队的标题由“标题二”转向“标题三”,即:

QUOTE:
标题三:to xxx/Benefit - 产品名,回复率150%a x 140% = 2.1a

虽然上述数据没有达到至少350封的最小统计基数,但因为效果相差明显(43%的差距),只需要初期数据表现出这种趋势,就可以断定往哪个方向努力了。所以才有了Master向各位推荐的开发信标题套路:

QUOTE:
to xxx/Benefit + 产品名

总结

Master关于如何写外贸开发信标题的研究结论有二:

QUOTE:
to xxx/Benefit + 产品名

to xxx/客户感兴趣的点 + 产品名

其中,放怎样的“客户感兴趣的点”在标题中,有一定的局限性,并不是每个客户,我们都能找出吸引客户感兴趣的点。所以,相比之下,我个人更偏向使用“to xxxx/Benefit + 产品名”这个标题来吸引客户。因为在B2B开发信环境下,我们能通过浏览客户的网站,提炼出一个客户关心的benefit点来吸引客户。

比如:hot selleing, best seller等。

虽然我花了大量精力来研究开发信的方方面面,包括本文探讨的开发信标题怎么写,但受限于个人认识和经验,总结不一定全面。如果您有更好的标题,欢迎赐教。

最后,放送一个回复率达10%的开发信标题,同样,一定是有数据支持的套路。

请允许我使用“回复并查看”功能:)

**** 本内容跟帖回复才可浏览 *****

顶部
纪晓娜
注册会员
Rank: 2



UID 2862164
积分 393
帖子 26
阅读权限 30
注册 2017-3-13
状态 离线
回复 #2 GonNa 的帖子

谢谢,很有用

顶部
JULIEYE嘿嘿嘿
永不福步




UID 2985556
积分 606
帖子 172
阅读权限 0
注册 2018-1-17
状态 离线
哇塞,好详细啊,感谢楼主的分享

顶部
时速外贸营销邮
注册会员
Rank: 2



UID 2976484
积分 268
帖子 27
阅读权限 30
注册 2017-12-19
状态 离线
谢谢楼主的分享,真的很细心!

顶部
时速外贸营销邮
注册会员
Rank: 2



UID 2976484
积分 268
帖子 27
阅读权限 30
注册 2017-12-19
状态 离线
很不错哦,学习了

顶部
feiyue539
注册会员
Rank: 2


UID 2986071
积分 110
帖子 7
阅读权限 30
注册 2018-1-18
状态 离线
楼主辛苦,新手学习中

顶部
158065252 (差点不帅)
中级会员
Rank: 3Rank: 3


UID 1453303
积分 2042
帖子 19
阅读权限 40
注册 2010-8-12
来自 瑞安
状态 离线
学习一下

顶部
Gretchen.Chen
注册会员
Rank: 2



UID 2980043
积分 342
帖子 48
阅读权限 30
注册 2017-12-29
状态 离线
很详细,感谢

顶部
李萧雨
中级会员
Rank: 3Rank: 3



UID 2977421
积分 1091
帖子 49
阅读权限 40
注册 2017-12-22
状态 离线
谢谢楼主!

顶部
念于
注册会员
Rank: 2



UID 2905750
积分 57
帖子 2
阅读权限 30
注册 2017-6-20
状态 离线
Get!!!

顶部
hancui (我依然很好)
注册会员
Rank: 2



UID 2659327
积分 465
帖子 5
阅读权限 30
注册 2015-10-19
状态 离线
学习了

顶部
314ly
注册会员
Rank: 2



UID 2979058
积分 190
帖子 16
阅读权限 30
注册 2017-12-27
状态 离线
感谢

顶部
leoduan2017
注册会员
Rank: 2



UID 2874725
积分 735
帖子 21
阅读权限 30
注册 2017-4-9
状态 离线
学习了 楼主辛苦

顶部
Joanne18
注册会员
Rank: 2



UID 2984235
积分 439
帖子 21
阅读权限 30
注册 2018-1-12
状态 离线
厉害了 mark学习

顶部
 



当前时区 GMT+8, 现在时间是 2018-9-25 03:51
沪ICP备05002584号

Powered by D1scuz!  © 2001-2020 FOBShanghai.com
Processed in 0.019114 second(s), 7 queries , Gzip enabled ,242

清除 Cookies - 联系我们 - 福步外贸网 - Archiver - 手机WAP版 - 手机客户端 RSS 订阅全部论坛 ..