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标题: [行业交流] 实战中小型水上乐园营销管理
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实战中小型水上乐园营销管理

水上乐园以水为主题,二十余年来一直是全家皆宜夏季娱乐项目,当前随着经济结构的转型和国民出游意愿的

变化,水乐园的开发也是方兴未艾,并逐步由中心城市向三四五线城市发展。
我们认为,国内水乐园会逐步向两个方向发展,一个是大型化,面对城市群乃至全国的游客,提供丰富全面的

水上游乐体验,高投入,高收益,主题明确,是水乐园中的shopping mall和米其林餐厅;一个是小型化,面

对小区域内的客群,提供碎片化的亲水体验,解决游客点状的夏季清凉需求,投入小,基本没有主题,是水乐

园中的便利店和特色小餐馆。显然,面对仅仅几个月的开园时间,这两种形态的水上乐园在运营中会使用不同

的营销方法和手段,相对于大型水乐园营销中采用的高举高打,中小型区域化的水乐园面对不那么高端的客群

、不那么充沛的费用和不那么有耐性的投资者,在营销上就显得更加的局促,所谓“螺蛳壳里做道场”,不外

乎是。
中小型水乐园的营销核心点在什么地方?是找大IP?是找OTA渠道推广?是更低的价格?还是让全员去地推?

这些基于产品的营销思维不能说没有用,但是在当前替代品众多的年代效果已经不是那么明显了。大多数小型

水上乐园运营难以为继的事实提醒我们,创新营销手段势在必行。
那么有营销创新情怀的小型水乐园该如何去做呢?我们先来看一个例子,螺湖水世界是四川省遂宁市射洪县内

的小型水上乐园,面积仅50亩,2017年却在川东北水乐园市场异军突起,获得了良好的口碑与收益。而多元智

和营销团队利用十余年水上乐园运营经验,在螺湖水世界的营销管理过程中,不但有创新的情怀,还切实利用

了创新的营销工具,将“4R”的营销理念融入其中,为游客创造了超越期望的体验。
4R指Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。其理论着眼于企业与顾客的

互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关

联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。多元智和管理团队

在营销中,充分运用了这四个关键词,从而形成了对游客的有效吸引。
在关联层面,首先乐园通过花车巡游、二次元、光猪跑、水球大战、光影水派对等持续主题活动把“螺湖+水

元素+夏季”与潜在游客建立了强关联,形成一种互助、互求、互需的关系认知,让射洪居民就近玩水的时候

第一时间就想到了螺湖水世界,而且让居民们知道乐园能够有效满足他们玩水需求,这种强关联认知对提高乐

园重游率有非常显著的效果。其次,关联还体现在渠道方面,互联网时代的营销一定是整合、多渠道与碎片化

的,螺湖水世界营销团队尝试了通过“互联网+异业合作联盟+传统媒体”的系统化整合营销方式,用较少的成

本全方位地影响了游客的认知。
在反应层面,乐园采用业内领先的“欢乐云收益管理”系统,有效收集园区经营数据与游客票务、消费和游玩

信息数据,经过分析之后可以迅速对园区运营管理、票务和服务进行修正。首先,游客来到园区,园区服务质

量就是最重要的营销推广。园区广告、园区服务过程中各种服务细节,都可以成为营销推广的一部分。游客通

过亲身感受,会形成口碑传播,尤其在自媒体时代,每个人都是一个新闻发言人。游客通过微信、微博在朋友

圈中分享自身在园区游玩中体验到的、看到的、听到的一切,一传十、十传百,百而千,千而万……这种营销

推广基于人与人之间的关系更具有感染性,同样一条信息,通过广告传播与通过朋友传播,对一个人的影响力

是完全不一样的,这就是为什么要关注园区游客反应也是重要的营销推广的原因。数据管理对游客满意度也起

到了关键性的作用,比如在试运营期间,乐园会分析游客的拥堵数据,查明原因后及时整改,于是在后期运营

中游客拥堵点明显减少,游乐的体验明显提升;第二,数据管理是园区运营中产生数据的采集、分析和比对,

并连接各个系统模块,实现智慧化管理,螺湖水世界采用的“慧·管理”系统对园区自身管理水平和收入的提

升起到了很好的辅助作用,比如物流模块发现烤肉原料存货不能满足乐园夜间的平均需求,就会推送信息到相

关负责人,提醒其按时订货,节约了成本并保证了园区收益;第三,营销团队认为,乐园的价格体系不是一成

不变的,而应该是动态可调整的,他们采用“欢乐云”系统中的动态票务模块,根据销售量的情况,利用了园

区小、价格弹性大和游客到达方便的优势提供多种票务销售方案,例如在下雨时就推出价格较低的票和餐饮套

装,尽量平衡园区收益与游客实惠的关系。

2017日本东京游乐设备及主题乐园游艺展览会                 
THEME PARK  EXPO 2017
展会时间:2017年12月6-8日
展馆地址:东京国际展览中心
主办单位:TSO International株式会社                             
协办单位:日本游艺机协会/日本公园设施交易商协会/日本动物园和水族馆协会/日本植物园协会/国家公园局日本池设施协会/日本体育与健康产业联盟
中国总代理:上海福贸展览服务有限公司
展会咨询:张鹏15821106898微信 QQ:99581873
同期举办:2017日本大剧院音乐厅舞台设备和服务贸易展
2017日本东京国际剧场产业展
展会宗旨:本届博览会将成为亚洲游乐设施设备企业,收获成功、品牌展示与发展的重要机会。是日本游乐业的盛会,合作共赢的舞台。
PARX日本东京国际主题公园展是亚洲地区关注度非常高的专业主题公园及游乐园的优劣设施休闲设施展会,吸引了大批主题公园游乐园的设施和服务的厂商和外贸公司聚集。随着人们休闲时间的增加,同时促进当地经济休闲区的经济发展,日本1987年出台综合休闲区改进法案休闲类企业服务单位当地政府会给予相应的补贴和税收优惠,因此各地政府都大力鼓励主题公园游乐园本地化。

在关系层面,乐园采用SCRM(社会化客户关系管理)理念和“慧·服务”系统,建立了联通射洪周边网络大号

的微信矩阵,并通过异业联盟进行地面推广,在短短3个月的开园预热期里就通过乐园微信号加粉5万人,成为

了当地粉丝量最高的旅游企业,每条主推微信的阅读量均在超过了7000人。通过与票务数据的对接,乐园针对

不同的客户群定制了个性化的产品和服务,例如在七夕节当天对适龄男女定向发送“七夕情歌会”抢票活动通

知,就取得了很高的阅读率,票务销售也随之达到当期高峰。除了推送消息这种单向联系之外,营销团队还通

过QQ、微信、咨询热线建立起和游客的互动关系,团队中有专人负责核心粉丝的维护,常常采用一些专享服务

给予粉丝特权,比如“粉丝生日折扣”等维系了大量的“铁粉”。在建立了游客信任之后,园区的重游率和客

单价都得到了显著提升。关系的另外一个层面,是营销团队利用系统中的分销软件,在给予粉丝服务特权的基

础上,还为他们提供了销售的权力,粉丝可以代销乐园的票务,从而打破了组织的边界,把游客转变成为了销

售团队,由于三四线城市较小的缘故,人与人之间的联系比大城市更加紧密,因此销售边界的扩大带来了单纯

广告无法达到的良好效果。
在回报层面,除了提升单纯的门票和园内消费外,营销团队还通过微信服务嫁接了游客感兴趣的旅游衍生品,

通过定制化服务的微信合作获得销售佣金与广告收入,并从互联网的渠道上降低了营销成本。此外,营销团队

还根据三四线城市中游客的区域化特性,提出了“轻量化、轻主题”的思路,降低在园区主题氛围上的硬件投

入,提高园区包装和装饰的可塑性,小型化的水乐园营销就是不断有新的小活动来吸引游客,可塑性就带来了

风格的丰富多变,只要实现一定程度的“细节精良”,家边的水乐园就将成为三四线城市居民夏日的刚需。
因此,从实际运营出发,在碎片化消费的时代,对三四线城市的水乐园而言,短暂的几个月旺季,要面对其他

乐园和潜在进入者的强力竞争,营销费用的投入方向应当是提升当地游客的重游率,建立乐园与游客之间的强

认知关系,而不是单纯提供降价产品来吸引游客。



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