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标题: 制造网今日分享:你的外贸推广方式还停留在十年前吗?
战神1991 (中国制造网年终广告特惠,欢 ...)
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发表于 2017-7-21 17:38  资料  个人空间  个人短信  加为好友  只看该作者 QQ
制造网今日分享:你的外贸推广方式还停留在十年前吗?

什么是新营销模式?是指结合当下市场端和用户端的趋势,利用各种新出现的技术,锁定有数据支撑的精准人群,进而对品牌和产品展开营销。

本文将梳理目前主流的营销概念和模式,同时也会列出一些笔者在实践中见过的一些误区,希望可以为广大外贸营销团队提供新的思路,让品牌和产品走的更远。


趋势一
Content is King
内容为王

概念解释:通过制造客户真正关心的原创内容,在搜索结果和推荐中获得大量曝光,并且达到可观的客户反馈和留存。

内容是建立品牌形象的重要媒介。内容为王的说法已经盛行多年,以至于很多人以为它已经过时,没有效果了。然而,事实恰恰相反。

根据Facebook的调研数据,从2012年社交媒体大爆发以来,人群对于优质内容的渴求,从来没有这么强烈过。这是因为,在一个信息溢出的时代,越来越多的人发现,他们找不到自己真实需要的优质内容了。

回想一下,你有多少次搜索自己想要的答案,最后却被乱七八糟的页面带偏了?而当你终于找到了你需要的内容时,是否还有一种成就感?这就是内容的魅力,也是为什么国内的今日头条和国外的BuzzFeed等聚合式平台吸引人的根本原因:提供优质的、目标人群真正想看的内容。

要制造目标客户想看的内容,外贸企业需要:

1. 站在客户的立场上思考,制造对他们来说有用、有趣、有利的内容,如:售前售后须知、产品保养、当地市场分析报告、采购技巧、案例分析、好的营销故事等等。一场公司团队的Brainstorming会想到很多好主意;

2. 内容一定要原创。这不仅仅是为了优化搜索引擎(SEO),更多的,是让内容有调性和特色,只有独一无二,才值得被记住;

3. 让内容有病毒系数,利于传播。俗话说“一传十,十传百”,一个吸引眼球的消息很快就会传播开来,这就是病毒系数的概念。如果一篇推文(Tweet)的病毒系数是2,即使开始只有2个人转发,经过10次传播后,就会有1024个人看到!关于病毒系数的系统知识,可以参阅乔纳伯杰的《疯传》一书;

4. 专业的形象和颜值。有了好的内容,还要有好的包装,也就是:排版、配图、字幕、篇幅长短、名人背书等等。在Google或者Bing搜索How to Make Great Content,会有许多系统性和专业的文章供学习。


趋势二
Retargeting & Remarketing
人群找回和再营销

概念解释:Retargeting和Remarketing是搜索引擎营销的重要概念,字面的意思是重定位和再营销。核心就是通过识别已经对你的品牌和产品关注过的人群,并且有针对性地触达这群人,实现真正的精准营销。

很多外贸企业SEO和SEM的套路都是:制作官方网站,建设外链或者在搜索引擎(如Google)上面投广告。抛开策略和执行效率不提,这样的思路其实是比较符合逻辑的。但是,由于没有使用Retargeting和Remarketing这样的功能,会造成90%的流量都付诸流水。

为什么呢?下面我们具体剖析讲解。

Retargeting和Remarketing,实现的是这样一种功能:记录那些已经看过你的网站或者广告的人群,然后利用各种技术和渠道,将你准备的内容再次呈现到这批人的面前。

举例来说:当你在某宝搜索“电动工具”这三个字以后,你看其他网站时,也会为你推荐“电动工具”相关的产品的广告链接,这就是Retargeting和Remarketing,也就是人群找回和再营销。

其实Retargeting和Remarketing的应用,早已不是新鲜事。国外主流的Ads平台,如Google Adwords、AdRoll、Retargeter等,都有成熟的技术,并且在手机端也不断有新的方案诞生应用,逐渐成为趋势。但是,国内的外贸企业中相关技术的应用团队却几乎没有。如果可以部署相应的技术和代码,则会为企业的营销带来立竿见影的效果。

想要实现并不难,实施步骤如下:

1. 通过搜索引擎,系统地了解Retargeting和Remarketing的知识;

2. 将代码部署到企业网站、搜索引擎广告、展示网络广告等多个场景;

3. 根据收集到的人群特征,分析并制定针对该类人群的定位展示素材,进行投放;

4. 监控数据,结合A/B Test的方法,不断优化给特定人群呈现的素材。


趋势三
Data & KPI Oriented
数据指导结果

概念解释:Data & KPI Oriented,指的是在外贸营销过程中,一切的出发点和归结点都是数据,通过数据发现问题,不断改进策略,而不是想当然地制定目标和策略。

在2016年春交会的时候,笔者走访了琶洲馆A区和B区的7个场馆,和超过100位人员交谈过他们目前采用的市场营销手段。

令人惊讶的是,在所有交谈过的涉及到市场部门的团队中,几乎没有任何人能够准确地、用数据说明白他们营销的效果。大多数是类似“还行吧”,“感觉一般般”,“有几个方法还挺管用”这样的回答。

市场营销中,如果没有基准目标和数据来说话,等同于踩着石头过河,同时还蒙着眼睛。事实上,将严格的数据纳入整个运营过程,不仅仅是趋势,也是数字营销的标配。对于很多外贸企业来说,要在自己的营销实践中紧贴这一趋势,则可以:

1. 建立数据体系。其实不用太过复杂,只要对营销过程中的投入和产出做好记录,并且按照一定的方式,计算ROI(投入产出比),即可做到数据化管理的雏形。

涉及到的指标包括:

I.成本:营销活动中投入的金钱、人力、时间、资源等。量化为统一数字,如金钱;

II.回报:最终获得的可衡量的有效结果,如:联系方式、询盘、成交等。不同的场景,则标准不同;

III.ROI:投资转化率。比例当然是越高越好;

IV.获客成本:每一次有效成交的实际成本。例如:在Made-in-China.com上面发布100个产品,各项成本总计为6000元,最终成交3个客户,那么一个客户的获客成本就是2000元。

2. 利用技术,事半功倍。使用Google Analytics,Piwik等工具,跟踪运营过程中产生的各类数据,既能保证数据的正确和有效,也为专业化运营打下基础,形成良好的运维习惯。

3. 要有节点和目标。有了数据说话之后,就能够制定更加客观的目标,比如:通过数据发现目前在Twitter花的时间最多(每天4小时),但是询盘最少(平均一天0.3个),这种情况下,就可以将目标定在每天0.5个询盘,然后分析各个环节,找出优化目标,并且努力实现。

4. 不断优化迭代,为“下一次”指明方向。之所以要践行数据化运维,不是为了将外贸企业搞得多么高大上,而是为了切切实实地指导外贸营销,找到那些影响最终结果的关键因素(Key Factors),然后有目的地进行优化,这样效果才会越来越好。

其实不仅仅是在新营销模式下的营销活动要使用数据化的方式,在外贸生产和销售过程中的其他环节,也完全可以使用相同的思维,去发现问题,解决问题,进而达到目标。


趋势四
Triggers & Automation
条件触发和营销自动化

概念解释:Triggers和Automation,指的是在营销中,利用先进的营销工具和理念,实现有针对性的、自动化的营销。例如:在HubSpot中设定一个条件,当用户看了A页面并留下邮箱之后,自动推送B产品的介绍邮件。

2010年笔者刚刚接触SEO和外贸营销的时候,Google后续一系列的算法,如Penguin、Panda等还没有发布。比起现在,那个年代的营销团队真的很幸福;紧接着,2011年,Panda内容农场算法发布,对低质量内容的搜索排位进行干预;2012年,企鹅算法发布,同年,社交媒体大爆发。在海外营销这一领域,一下子涌现出了多种平台和入口争鸣的局面。

在这个过程中,营销的手段也在不断变化和升级。就拿SEO来说,从最开始的只要有网站和外链就会有排名,到后来的链轮策略、站群建设、社交媒体引流甚至是黑链技术,每个阶段都有当时可以称之为“新营销”的模式。

不论具体方式如何变化,一个总的趋势是:外贸营销正在朝着越来越精细化、越来越自动化的方向发展。著名的Marketing Automation公司HubSpot,为全球数以百万计的公司提供了一整套的营销自动化工具和方案。作为一个SAAS平台,用户在HubSpot中就可以集成式地管理所有的营销活动,并且内置了很多触发条件,实现了营销过程自动化。

和HubSpot类似的还有Eloqua、Marketo和Pardo,另外一个开源的Mautic也很受欢迎。都是整合多种渠道,通过Triggers触发特定行为,从而让营销更加集中和自动化,同时能够洞见过程行为,以数据指导营销。

这是由于,现在的海外营销人员需要面对的渠道和方式越来越多,如果还是采用人工和分离的方式管理,势必造成精力和资源的浪费。

同时,随着人工智能的渗透,营销自动化/智能化必定会越来越普及,提前学习和布局,才能快人一步。正如外贸生产加工经历了人工->机械->自动化->无人化的过程,外贸企业的营销也应该紧跟变化,不断升级。

上面说了一些当下流行或将要流行的趋势,虽然有的技术含量要求较高,但是即便没有技术背景,也可以按照这些概念,在现有的框架下优化自己的营销思路。在执行的过程中,不断从数据出发,优化关键环节,就会不断获得效果的提升。


说完了新营销模式下外贸营销的趋势,接下来,我们谈谈一些对新营销的常见误区。


误区一
新媒体运营就是创建社交媒体账号和发布内容

这个理解不能说是100%错误,只不过大多数的外贸企业,都会止步于这样的认识,那就是:建立好自己的账号并且定时发布一些内容,就是部署了新媒体运营。

正解:这仅仅是最基本的思路。要想获得效果,最重要的是和目标客户群体对话,产生互动,并且观察数据,通过数据总结能够带来行为转化的因素,不断优化策略。开始实施和运维不是终点,通过运维获得结果才是目的。不论主攻哪个平台,系统地学习加实践是必经之路。

这方面的知识,参考Lynda以及Udemy上关于Social Media Marketing的内容,尤其是关于Marketing Listening的课程。


误区二
内容就是发布公司新闻文章、产品图片、视频等

许多外贸营销团队挣扎于如何制造精彩的内容,大部分国内的公司还停留在发布公司动态、产品图片、介绍视频的阶段。

正解:并不是说这些内容不重要,而是要意识到所有的输出都是内容。你的文章固然是内容,而各种平台的视觉设计、产品说明,甚至是沟通邮件都是内容的一部分。所以在主流的营销团队中,市场部门不仅仅负责营销内容的规划,还包括公司流通内容的统一。形象总是体现在系统的细节中,形象的建立也无法通过一篇文章的渗透就深入人心,不管这篇文章是多么精彩。


误区三
自己掌握所有的技术和资源才是最好的

这是营销思维的重要转变,不能所有事情都靠自己,自己只负责明确目标,其他外部资源比比皆是。

我接触过的外贸团队,85%都认为要做好营销,就需要自己掌握所有的技术和资源,然后开始招募整个团队,配套各种人员,从头打造自己的体系。这样面临的一个尴尬是,当按照自己的想法组建了一个团队,培训了一堆的技术之后,才发现努力的终点,只是别人的起点。

为什么?

上文中也提到,现在外贸营销需要的知识,涉及到的媒介只会越来越多,如果事必躬亲,就会陷入精力和资源的泥淖中。

正解:正如司机只负责把握方向,而不需要了解发动机的原理一样,外贸企业在营销中的角色,也应该是负责从业务逻辑出发,明确自己的需求,制定现实的目标。具体的实施,如果有条件拥有自己的团队为佳,如果没有条件,则寻找外部资源(Out Sourcing)打辅助,将自己的精力用在核心业务上,才是正确的打开方式。

举例来说,如果不知道如何写作PR稿件,完全可以到Fiverr或者Freelancer上面,仅需10-20美金,就可以写出非常专业的PR稿件。发布时,也不需要亲自寻找一个个平台去注册申请发布,而是使用PressJet这样的第三方服务,整个过程100美金左右,就可以将PR稿件发布到400+的平台上,用很低的成本就能获得不错的结果,何乐而不为呢?

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永不福步




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