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标题: 赢得客户回复的“五度密码”
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赢得客户回复的“五度密码”

对于重度依赖电子邮件营销( EDM )开发新客户,依赖询盘获得客户订单的出口企业来说,首先需要解决的问题就是开发信与询盘的回复率,因为回复率在很大程度上决定开发信与询盘成为订单的转化率。

根据 2014 年我走访和辅导过的出口企业来看,开发信与询盘的回复率在 30% 左右,也就是说,客户的不回复是外贸业务心头最大的苦与痛

有一些出口企业,借助外贸管理软件( CRM )的邮件群发与邮件追踪技术,开发信与询盘的回复率有了一定程度的提高,这确实是值得借鉴的有效方法。然而,针对开发信与询盘回复率偏低的问题,仅仅从电子邮件本身的技术层面下功夫似乎很难得到根本解决。

那么开发信究竟该怎样写、询盘该怎样回复,我们才能赢得客户的回复?

本文试图从以下“五度”探秘赢得客户回复的“密码”:

一、关联度

这里所指的关联度是我们与客户之间的内在的商业联系,即潜在的商业合作机会,也可以指我们与客户的匹配度。

譬如,我们给客户开发信中向客户推荐的产品是符合客户采购标准与销售目标的,我们给客户提供的产品信息与市场信息是完全可以帮助客户优化采购方案的。特别对于新市场的目标潜在客户,我们务必先找到与客户之间的关联度,并以此作为切入点来吸引客户的注意力,然后再来介绍我们的产品优势与卖点。要知道,客户在寻找新产品开发新市场时最关注的是对采购与销售有价值的信息,而不是信息泛滥的产品与公司介绍。

当然,除了在产品与市场上找与客户之间的关联度以外,我们还可以在与客户采购人员(Merchandiser, Sourcing Manager)及客户公司之间找出与客户的关联度(即内在关系)。譬如,我们可以通过 Linkedln 了解客户背景,甚至还可以通过Linkedln商圈建立直接的联系。再譬如,我们在展会上见过面商谈过的客户,已经与我们建立了比较亲近的关联度,再次联系客户那就先提及与客户已有的谋面关系,还可以发给客户在展会上的合影,这样赢得客户回复的机会可能会增加 N 倍。

然而,在外贸实践中,我发现有不少的业务员在写开发信、回复询盘时,首先是感谢客户的询盘,期待您点击并阅读我们写的电子邮件,接着介绍我们的产品优势与公司概况。这类以自我为中心,而不是从客户的角度凸显我们对客户的价值,客户对这种开篇方式的电子邮件的点击、阅读及回复率,我个人认为比较低。

二、客户的喜好度

无论是开发信还是询盘回复,只要是给客户看的电子邮件,首先必须符合客户的阅读习惯,满足客户的心理需求与痛点,也就是我们常说的电子邮件要有亲和的温度与吸引客户兴趣的黏合度,这样客户才有可能回复我们。其次,我们发现有很多客户在选择新产品或新供应商时,一开始往往是根据个人的爱好挑选(进入采购环节后就根据逻辑来做采购决定)。因此,吸引客户眼球、拉近与客户亲近度的电子邮件最能赢得客户的重视与回复。

那么,如何写开发新、回复询盘才能提升客户的喜好度?

我们不妨尝试:
1.言简意赅,表达方式尽量符合客户思维习惯
例如:
不用 We look forward to a bright and glorious future of cooperation
而用 We hope to have the chance to work with you soon.
又如:
不用: The prices I offered you according to your requirements in the quotation sheet attached are competitive
而用: Attached is the quotation for the products at negotiable prices

2.内容重点突出,直入主题,告诉客户实情,少用“老实说”
例如:
不用: We are supplying kinds of castings, forgings, machinery spare parts welding parts, etc. as per customers’ drawings or samples, we have been in this line for more than 21 years. The products quality is the most important thing for us. Attached please find TUV certification of our company and our factory.
而用: We have 21-year experiences in OEM manufacturing all kinds of castings, forgings, machinery spare parts, welding parts, etc. Our company qualification ensures our products with TUV list to meet your stringent quality requirements.

3.若有附件,而标明附件格式、内容及文件大小(字节),让客户放心打开
例如: Attached is our TUV certification in PDF format (1.2MB)

三、专业度

第一次联系新客户时,让客户快速发现并认可我们的专业度,这确实是一件不容易的事。可能是因为在产品同质价格透明的大外贸环境下,独一无二的产品原本就不多,我们很难在产品的独特性上突出专业度。或许是因为我们最擅长最有优势的专业点与客户的需求点不吻合,客户无法利用我们的专业点,无法把我们的专业点转化为销售的盈利点。或许是因为众多供应商的业务员在客户面前喜欢说:We are professional in manufacturing XXX for N years, especially specialized in XXX,有个别刚入行一家新开张的外贸公司的业务员在客户面前也声称 professional,因此客户对供应商自称的专业度不免心存疑虑。

如何展示专业度?

1.用量化的事实依据凸显有竞争优势的专业度
例如:Our prices are 5% lower than our competitors thanks to mass production capacity

Our products meet CE, FCC, RoHS, UL, CB, SAA and other safety standards

Our products have 0% return rate

2.不求高大上,只求单点极致,制造能让客户产生共鸣的尖叫点

任何一家企业,任何一款产品,都很难做到全面极致,哪怕是 iPhone 6 Plus,因为 iPhone 7已经在酝酿设计中。因此在突出产品的独特卖点与竞争优势时,首先需要找准客户的真实需求点与采购过程中的痛点,其次再把差异化的专业度转化为客户的利益点(即销售市场的盈利点或者使用人的体验店)。只有这些点聚焦或重叠在一个同心圆的圆点上,才会有客户的尖叫声。营销过程到达这个点时,价格不再是挑战的问题,客户采购决策中纠结也将结束,其结果必然是下单成交。


我们不妨一起来看两个真实案例吧“
[attach]156202[/attach]
这是当下卖得很火的一款自拍杆,有一家出口企业可以把FOB做到1美金左右,能做到这种价格,需要在产品成本控制上具备极致的专业功夫,而具备了这一专业功夫,赢得众多追求产品高性价比的客户的订单自然就不是一件困难的事情了。

[attach]156203[/attach]
这是深圳最常见的一款头戴式蓝牙耳机,而这一家出口企业的产品在英国被评为2013年 Best Headphones 版主,其核心的原因在于耳机音效能赢得音乐发烧友的尖叫。我亲身体验了这款耳机的极致音效,也领教过这家企业老板的远见卓识。

3.我不是“万金油“,也不是”大神“,但我愿意给客户比他多懂的那一点点

常说我们是做产品的,客户是做市场的,很多时候我们对于自己的产品比客户会多懂的一点点(个别设计师出身的要求定制化的客户除外),那么在于客户沟通的过程中,如何能够用适合客户的方式,结合客户的需求,恰当地给客户这一点点,客户可能会认为我们是很专业的,至少是专业的真诚。

在过度营销的当下,有不少的业务员在追求销售的极致技巧,而忽略了营销的本质,即把营销回归到原点-极致简单,用真诚的专业打动客户采购的心思,订单水到渠成。

四、可信度

很多时候,客户对我们的开发信与询盘回复置之不理,或者简单回复一句:Thank you and I will contact you when needed,原因何在?是不是我们的报价太高,是不是我们的产品比不过同行,其实很多时候,价格、品质、差异化、供应商综合实力没有优势,这些都不是客户不回复我们的理由。那真正的理由何在?我个人认为是客户对新供应商的新业务员的不信任因为有了信任才会有心动后的行动,客户才会给我们互动交流的机会(一直以来我个人坚持认为首次回复客户询盘的目的就是为了赢得与客户互动沟通的机会,而不仅仅是为了获得客户订单)。

依赖制造成本红利与贸易信息不对称赢利的外贸时代已经过去,在当今拼服务拼信用的外贸时代,可信度在沟通中显得尤为重要。

如何提高客户对我们报价的可信度?

有人说:价格是客户的敏感点,是我们业务员的恐惧点,因为报价后很多客户给我们的回复是:Too expensive.

如何让客户相信并接受我们的价格?

常见的招术如下:
A.分析价格:成本拆分,分析报价依据,以证实报价的合理性

B.比较价格:分析与比较同行与竞争对手的产品价格,或者分析与比较公司同类产品中不同款式、材料、尺寸等不同价格,给客户更多可选择性的报价

C.条件价格:不同产品标准、采购数量、付款条件的不同价格,让客户看到可议价的空间

以上三招对一些谈议价的客户有用,但对另一些客户可能没用。

究竟怎样给客户报价才有用?

首先需要突破客户对价格的疑点(试探价格与恶意砍价的客户除外),因为有一些客户在询价与议价之前,就确定了目标采购价格与销售价格,客户需要根据供应商的报价证实或调整采购价格,这种情况客户需要供应商的真实报价。还有一种情况,客户暂未确定目标价,需要根据供应商的报价、产品设计、产品标准、市场反馈等诸多因素来设定采购价格,客户也需要供应商的真实报价。因此,给客户真实的报价,并让客户了解报价的合理因素,相信报价的真实性,这是与客户谈价议价的首要问题。一句话:坚持自己的真实合理的报价,绝不无条件地让价或变相给客户优惠。

其次根据客户特点,结合市场行情,给客户多重报价或者方案式报价。

最后,不管我们给客户什么形式什么样内容的报价,最关键的一点是要预留可以议价的空间,客户需要看到的是产品报价之外的溢价与赢利的可能性。

在与客户沟通的过程中,如何提高客户对我们产品的品质、公司服务及综合实力的可信度,这也是一个很值得大家探讨、研究与外贸实践的课题。

五、开放度

我想从两个方面来谈一谈开放度的问题,一是用开放式的问题引导客户沟通,二是如何快速改变客户的潜意识,现实开放式沟通。

A.从客户的角度提出开放式问题
不用:Can you accept the prices we offered?
而用:How much do you think our prices are higher than what you got from other suppliers) on average?

不用:Please let us know your specific requirements in quality standard?
而用:The switch is made of high quality phosphor bronze and has 20 years guaranteed service life. What do you expect more to raise its selling points?

不用:When can we get your feedback on our samples?
而用:How long do you usually finish the sample assessment and get feedback from your clients?

B.快速改变客户潜意识,现实开放式沟通

由于电子邮件的沟通是在虚拟空间进行,与客户之间存在时空的距离,加上虚假与泛滥信息的负面影响,很多国外客户都会慎重处理收到的开发信与询盘回复,而处理的流程多半是先挑、后审、再回复。有不少的国外客户潜意识地认为中国供应商外贸业务员发出的开发信与询盘回复,其目的就是想快速获得客户订单,他们往往会给客户一大堆夸大其词的销售信息,更严重的是这些根本就不是客户需要的信息(由于业务员没有对客户做功课,或者找不到与客户的关联度),接下来就是逼迫甚至骚扰的穷追不舍,因此有一些客户不会随意回复,而是由选择地回复,以避免不必要的麻烦。

因此,如何让客户能够选择上我们的开发信、询盘回复,这需要一定的方法与技巧。譬如,很多业务员会在邮件主题上下功夫,也会在邮件的内容上做功课,用与客户最关联的匹配优势吸引客户的眼球,用可信度高的专业信息赢得客户的信赖,最关键的是埋伏了可以引导客户回复的开发式问题,让客户有我们互动交流的话题,也就是有话可回。

我认为要实现与客户开放式的沟通,必须:
A.理解与把握客户心思,把销售的话说到客户心坎上去
B.以客户的利益为出发点与沟通要义,赢得客户的信任
C.用可信的专业优势打开客户的心扉,让客户说出真实的需求
D.铺垫开放式的问题,让客户有话可说,并看到回复与反馈的好处
E。始终围绕客户采购目标展开沟通,以销售方案赢得客户订单



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文章来源:环球资源外贸顾问Hodge



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很不错  谢谢分享





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好默默哦

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真的不错,谢谢了!

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支持一下

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不错的分析,留个口参考,楼主很专业!

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真实的干货呀,学习了

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厉害哦,首先我得从以自我为中心转变到让客户知道我们的价值!学习的路永不止步呀

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nickii
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学习了!感谢

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