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标题: 淘宝三大化妆品C店成功案例
wjp415
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淘宝三大化妆品C店成功案例

  
    本文分析淘宝开店美妆类目三家C店——Nala、小也、猪哼少的店铺数据、店铺定位和淘宝运营细节。他们都是自主品牌+渠道型垂直化妆品淘宝店铺。

  Nala,这几年在卖家圈子里已经被神化的厉害,精细化运营,数据驱动,QQ群会员营销,爆款详情页打造,哪项拿出来做分享都是业内香饽饽。

  小也家属于卖家圈子里低调的奢华、真正的埋头赚大钱型。这种类型的卖家一个很明显特征就是在买家群中知名度很高,在卖家群中属于被膜拜但还是淡定不回声。小也家很明显拥有这个特征。

  老猪家么属于业界一个奇葩。首先单单看名字就知道是个奇葩店,然后再进去一逛,更是一绝,单单看页面,跟前两家一比,一种说不出的哀伤。但是却是3家里我最佩服同时也承认老猪家是绝对不可能被模仿的,详细源于会在下文说明。

  一、先看看他们的数据,(从某个数据工具获得的12月份数据)。

  在淘宝上数据从来都不是秘密,只有思路方法才是竞争力。从以上的数据初窥这3家的运营思路:

  1.Nala跟小也的销售规模基本体现在客单价上,而客单价是由热卖商品结构决定,所以nala跟小也在流量以及转化率上估计差别不大,关键在商品上;

  2.奇葩猪哼少,从商品数量上来看,就知道该店注重的商品。从这么敬业的上新速度来看,属于实实在在的货品先行的玩法,关注电商的供应链本质。客单价跟小也相比略低,造成这么高销售额的因素应该是超高转化率,由此可见老用户的恐怖。

  二、看看他们的热卖商品

  12月份 Top5 热卖类目分别为:

  1.Nala:①BB霜 ②眼部护理 ③面膜 ④乳液/面霜 ⑤卸妆

  2.小也:①乳液/面霜 ②眼部护理 ③化妆水 ④面部精华 ⑤面膜

  3.老猪:①乳液/面霜 ②面膜 ③化妆水 ④眼部护理 ⑤面部精华

  三、看看他们各自的定位是什么

  我理解的定位很简单,就是给用户的一个形象感。怎么理解,就是说企业在作死的在公司内部谈论定位是没意义的,关键你给用户怎么样的人物形象感,譬如说邻家小女孩的气息,譬如成熟大妈的淳淳教导,譬如性感女人的耳边私语。那这3家分别是一种什么样的感觉?

  1.Nala:偶尔活泼可爱的邻家女生(陌生人),偶尔成熟内敛的御姐女王。

  2.小也:专业的美容顾问。

  3.老猪:身边的化妆品闺蜜(熟人)。

  这三家在定位上小也跟老猪是比较稳定的,至少在我的感觉起来是,可能老猪家压根也没考虑过定位,只是老板或者运营性格使然,长期的保留了下来。Nala属于比较多变,也能看出他们比较多的思考,在一直找寻最适合自己的路子。

  这三家的定位抽象出来就像这三种:

  陌生的漂亮女孩(nala)------权威顾问(小也)--------闺蜜(老猪)

  从销售额上看,基本符合社会化的路子。

  四、商品策略

  1.Nala:多渠道品牌(偏日韩,慢慢偏欧美)+自主品牌(柏羽+美丽工匠+美丽法则+理肤师)

  2.小也:多渠道品牌(欧美大牌为主)+自主品牌(素野)

  3.老猪:多渠道品牌(各种)+自主品牌(猪哼少)

  渠道商一定会走的路子,推自主品牌。只是三家玩法不一样。Nala一个品牌主推一个类目,譬如柏羽是面膜,美丽工匠是工具,美丽法则是护手霜之流。小也就属于专一的人儿了,单个素野品牌,死心塌地。从这个意义上讲,Nala做的还只是一个生意,小也做的是一个品牌。老猪家么不做评述,跟着潮流走,反正他们怎么卖都卖的动。

  五、页面视觉

  视觉体现的卖家的定位,什么样的定位有什么样的视觉(前提是有个好的设计师能表达出来)。那这三家的视觉分别有什么样的风格?

  先说首页的视觉特点:

  1.Nala:强大的设计师团队,能实现任何运营想要的点子,无论多么多变的需求(具体的辛酸估计可能就设计师清楚)。所以给我们的感觉非常的有新意,每天都有小惊喜。

  所以他的首页风格显的灵活可爱。包括轮播,主体楼层框架都是迎合着用户需求走,譬如非常有创意的轮播图,折扣、爆款、应季商品的明显楼层划分,都显的非常的有细节。

  首页的商品位置一共为150个商品(包括轮播)。

  2.小也:非常大气的新版首页。轮播,品牌强,商品楼等都色调高度统一,体现者一种大牌,高端,素雅的风格,仿佛走进了百货商场一楼。主力销售的欧美商品跟页面融合的相得益彰,不得不说,这班首页在视觉上是非常成功的。从另外家大C抄了几个小细节就可以佐证。

  小也的首页比较偏重偏重品牌导航,大牌是他一个非常大的优势,所以他在首页极力的放大。首页的商品位置一共为93个(包括轮播)。

  3.猪哼少:老猪家的首页感觉就像你房间里的梳妆台,感觉很乱,但是你却知道你想要的东西在哪。目前已经在试用旺铺2012。不得不说,在三个大C里面,显的非常的另类。

  我有理由相信,老猪家的首页停留时间是最长的,因为他找东西是最难的。需要你慢慢的一步步往下看。但是又由于老猪家基本上属于老用户,大家耗的起这个耐心,所以这样杂乱的首页又显的有了另外个好处,大家会在浏览的同时发现一些不经意的惊喜。

  首页的商品位置一共为326个(包括轮播);

  说完首页,再看下详情页:

  1.Nala的三米详情页相信还是很多人津津乐道。非常的规范,细节在化妆品这个类目已经做到了极致。下图是nala家详情页的一个框架图:

  这些已经是被说烂的东西,关键就是看操作上架的人是否有很好的执行以及效率,同时是否有一定的创意。

  2.小也:随着新版首页的上线,新版的详情页也一并映入了我们的视野。非常的简单。只说明商品的基本信息,细节实拍,其他基本没了。

  为什么会简单成这样!对于我等每天耳濡目染在各种详情页打造,各种页面优化的砖家分享中的人一阵想不通。不过仔细的思考了小也的目标用户,定位以及整体页面风格,发现也是一个自然而然的结果。

  小也战略为大牌低价,大牌给人的感觉一定是冷冰冰的,这样才能卖得起好价钱,像丝芙兰的专卖店里面就不会用暖色的,但是屈呈氏就完全不一样是一个道理。想到这我就释然了,作为大牌标品,小也只要做好一个核心的事,保证货品价格足够的竞争力,同时营造成功大牌的店内氛围,其他的过多的去花人力物力是不值的,就算对转化率有一定的提升,但是从成本产出考虑也是不划算的。

  3.猪哼少:老猪家的详情页是介于前面两家大C跟辣胖那种论坛叙事风格之间的风格。商品信息跟商品实拍跟前面两家比较一致。但是诉述商品卖点以及使用方法的时候就显的非常的论坛风了,这个跟老猪的用户以及喜欢的风格有点关系。老猪的博客属于老猪家的一大营销阵地,为了显的更跟用户亲近,感觉就像在你的耳边告诉你这个商品是怎么样的一个商品,采用了这个风格。跟闺蜜的一个形象定位一致。

  感兴趣的朋友可以去他们各自的店里看看。可以这么看一个商品的详情页:

  1.先看总体框架,分为哪几块。譬如基本信息,卖点介绍,搭配关联,细节实拍,服务承诺等模块;

  2.其次再看每个模块是用这么用的风格去表达的。譬如卖点,nala喜欢的风格是一张创意海报,直击重心,但是老猪的风格属于叙事型,娓娓道来。

  3. 互相比对着看。

  六、其他

  其他的边边角角就不多扯了,譬如小也最近搞的美丽学堂,已经弄到了12期。Nala的美容大学现在已经合并到了他的社区去弄。这些都是一些营销方式的尝试,目前还不能下判断是否是一个很好的路子。

  还有的就是各自的人效,一个人平均能产生多少的销售额再除以人均成本,估计大家很想知道哪家的人均ROI是最高的。不用想了,肯定是猪哼少!

  三家化妆品大C,各自都有不同的用户群,不同的风格,不同的定位,不同的推广的营销策略,他们互相的在各自的用户心中树立着小而美的形象。一个垂直类目,提供物美价廉的商品。

  小也的多店策略无疑是一种商业上的成功,充分说明了小也的管理层是久经商场的老手。Nala的店铺细致化运营也告诉我们一件事做极致了,做到别人只能膜拜了,那你也就成功了。但是细节毕竟只是细节,如果输在战略,那就是两个世界的竞争了。老猪家告诉我们如果你牢牢的抓住了老用户,就算是平台干你又能怎么样!你可以不卖平台的面子,你但是你一定要卖用户面子,搞清楚真正的上帝是用户。

  如果明年天猫把能引进的大牌都引进了,同时解决了跨店购买结算以及物流的问题,不知道这些大C影响有多厉害。明年天猫估计要整上市,那就一定会有淘宝的优质流量输血,这里又不知道对大C影响有多厉害。


  

[ 本帖最后由 一个死人 于 2013-1-30 16:15 编辑 ]

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