回复帖子
标题: 关于沃尔玛在南美市场失利的竞争情报分析
江苏小林
曾经斑竹
Rank: 7Rank: 7Rank: 7


UID 111804
积分 6594
帖子 501
福步币 449 块
阅读权限 140
注册 2006-7-15
状态 离线
发表于 2006-7-26 10:22  资料  个人空间  个人短信  加为好友  只看该作者
关于沃尔玛在南美市场失利的竞争情报分析

沃尔玛骄人的成功业绩

在大多数地区和大多数人看来,沃尔玛是成功的全球大型零售业集团,是全球连续二年500强之首,从她近年来的出色表现来看,她似乎是不可战胜的,在中国,她正如日中天,强劲发
展,已开到19家连锁店,并计划在未来3至5年内在中国的连锁经营店达到50家。

在刚刚结束的2003财政年度里,沃尔玛年销售额达到2445亿美元,创历史新高,比2002财政年的2178亿美元增长了12.3%,利润达到80.4亿美元,比2002财政年的66.7亿美元增长了20.5%。

沃尔玛在大多数的地区都取得了成功,得益于其对当地市场情况的了解,对竞争情报的充分分析与掌握,比如在她的老家美国,在新兴的市场中国,但各地的竞争形势与竞争格局是不完全相同的,就像中国市场与美国市场的需求是不一样的,消费观念也不尽相同,消费层次,消费水平都是有差异的。而南美市场又与中国或美国本土市场各相迥异,对南美市场的竞争格局和竞争形势必须予以独立分析,正确掌握南美市场的竞争情报,既不能简单地套用美国的市场情报也不能简单的套用中国的市场情报,南美市场有她自己的个性,必须对她作出正确的分析与把握,遗撼的是沃尔玛在开拓南美市场上未能作出全面的竞争情报分析,而导致了失利。

商业老大沃尔玛受挫南美市场分析

沃尔玛在美国本土的发展取得了极大的成功,但她的国际业务在过去一直规模很小。为了进一步加大沃尔玛国际业务的比重,沃尔玛向南美市场扩张。低价策略是沃尔玛占据市场一贯的杀手锏,但是在南美,沃尔玛遇到激烈竞争,她的低价销售策略遭到了挑战。为了占领市场,沃尔玛曾采用“每天低价”策略来占领巴西和阿根廷市场,但是这个策略用了两三年后仍然不是很有成效。因为在这些市场中,当地大的零售商以及法国的家乐福早已经占据了主导地位,低价策略失效。对南美消费者的消费习惯缺乏调查和研究也是沃尔玛销售策略制定失误的原因之一,沃尔玛在巴西某个中等城市建立的大型购物中心里,刚开业时,购买者几乎都要冲破大门去疯狂购买低价的微波炉和电视机。然而这种热情没有维持多久。在阿根廷布宜诺斯艾利斯市郊的一家沃尔玛购物中心里,星期天的时候来购物的人都比较少。一位购物者试着解释这个原因,他说:“如果看鞋、衣服和日用品,沃尔玛和家乐福没有多大差别;如果买食品,他们更喜欢智利人在当地开的超市连锁店,在那里可以买到优质的产品和新鲜的肉。”家乐福对竞争情报的重视让家乐福在与南美沃尔玛的角逐中占据先机。

家乐福不仅仅先来到了南美市场,它在阿根廷和巴西已经拥有相当规模的连锁店而且家乐福希望用定价和促销的方式应对沃尔玛的低价销售方案并试图将沃尔玛排挤出局。当沃尔玛某个商店刚刚打出某种低价商品的广告,几个小时内附近的家乐福就会作出反应,它会将稍低价格而同样的商品广告摆在通往沃尔玛停车场的路上告知消费者她比活尔玛有更出色的优惠,竞争极其惨烈。

在分销问题上沃尔玛也是照搬了在美国的做法,但实际上她在这里与在美国的地位有天壤之别,

在美国,沃尔玛拥有一个高度优化的存货管理系统以及它自己的分销中心网络。但是在圣保罗,沃尔玛没有自己的分销系统,依靠供应商以及签约卡车直接将大多数商品配送到商店。这里的连锁店每天通常会处理300次配送,相比之下在美国每天只需要处理7次,而且有时候配送的产品会在码头和商店之间神秘地消失。

这还不是惟一的问题。在美国,沃尔玛让供货商对她的采购价值量睁大了眼睛,而且认同沃尔玛的价值取向,但在这里,11家南美的供应商已经对沃尔玛攻击性的定价策略产生了不快,一度拒绝对这条供应链提供货物。这是不了解市场竞争情报的代价,对市场错误的理解导致了不正确的决策,不正确的决策直接给沃尔玛带来了经营上的困难。

沃尔玛在南美的麻烦很大程度上是他们缺乏对当地市场的早期调查,对竞争情报的分析。最有说服力的例子便是公司最初引进的像页式吹风机等都是南美人不用的东西。

不了解导致学习的进步也慢,对巴西市场上早已变得流行而且已经是很稳定的延期支票支付的方式,沃尔玛适应也比较慢。直到去年2月公司才开始接受延期支票,这种方式1995年在巴西就变得已经很普遍且稳定的流通了。而沃尔玛的竞争对手—当地的一家特大超市从开始接受延期支票后就变得很受欢迎了,他们还在收银台安装了成熟的信用检查系统。沃尔玛也在忙着做这些事情,跟在别人后面不是沃尔玛的特长,沃尔玛也无法在这方面表现出自己的专长。对巴西市场信用文化的快速变化的慢速适应,是沃尔玛对竞争情报缺乏研究的最直接体现,正是由于不知道,不了解,才直接导致沃尔玛在这个问题上逶逸难行,坐失大好机会。

在美国,沃尔玛的会员制取得了很大的成功,其前提是美国是生活节奏快的国家,美国的消费者为了节省购物时间,提高购物的效率和购物的经济效益,愿意为会员制支付一定费用,有为服务支付费用的习惯,而且美国家庭一般有足够的储藏空间来存放东西;而在情况相异的南美,消费者不想为商店的会员制而支付费用,而且他们在家没有足够的空间来储藏大量的东西,在不了解地区差异的情况下,因循守旧地实行会员制,向会员大量出售货物的行为发展比较慢。

专家总结

沃尔玛是个典型的依赖物流配送系统的企业。我们可以总结出沃尔玛在南美失败的主要原因有如下几点:
事先没有进行竞争情报研究;
在策略上采取了照搬美国的模式;
缺乏规模效益;
规范死板而与供应商没能建立起诚信合作关系;
货物缺乏本地化;
不适应本地文化包括付款方式。

竞争策略

作为南美市场的新进入者,沃尔玛实力还很小,不具备对供应商的控制和讨价还价能力。沃尔玛应该在初期更顾及供应商的利益,逐步与之建立稳定的合作关系,让供应商已经离不开沃尔玛的时候,再逐步实施自己在美国对供应商采取的控制策略。一味的低价策略也遭到了当地市场竞争对手的强烈反击,而沃尔玛并没有实现价格上的优势。在货物提供上,也没有很好地根据实际情况,提供更多当地人喜欢的商品。

物流管理策略和目标在不同市场中的调整是非常重要的。沃尔玛应根据不同的市场调整物流管理的策略,适应南美市场的需要,适应消费者的消费习惯与方式满足消费者个性化的需求。比如,麦当劳在美国属于“垃圾”食品,可是,当它在中国开店时,能够通过舒适和卫生的环境、质量保证、优秀的服务作为卖点来吸引顾客,把麦当劳做成了一种有一定档次的品牌。再如中国的例子,永和豆浆最火的时候,在北京拥有几百家店面,现在只有几十家了。它在北京各个地方执行统一的24小时营业,但实际情况是,个别地方很晚了还有顾客,而多数地方夜半以后几乎无人光顾,白白增加经营成本。实际上完全能够针对不同地点制定不同的运作管理时间。

顶部
[提醒] 【案例】北美商超类客户挖掘
江苏小林
曾经斑竹
Rank: 7Rank: 7Rank: 7



UID 111804
积分 6594
帖子 501
福步币 449 块
阅读权限 140
注册 2006-7-15
状态 离线
发表于 2006-7-28 08:48  资料  个人空间  个人短信  加为好友  只看该作者
福步外贸论坛 - 归档内容,请登录后查看 Please log in to view.

顶部
[提醒] 【案例】北美商超类客户挖掘
saintfekiko
注册会员
Rank: 2



UID 111407
积分 577
帖子 18
福步币 12 块
阅读权限 30
注册 2006-7-14
状态 离线
发表于 2006-7-28 11:49  资料  个人空间  个人短信  加为好友  只看该作者
福步外贸论坛 - 归档内容,请登录后查看 Please log in to view.

顶部
[提醒] 【案例】北美商超类客户挖掘
 

福步全球商业企业推荐: [hardware] Home And Hardware P

当前时区 GMT+8, 现在时间是 2024-3-29 17:49
沪ICP备05002584号

Powered by D1scuz!  © 2001-2025 FOBShanghai.com
Processed in 0.320171 second(s), 7 queries , Gzip enabled ,240

清除 Cookies - 联系我们 - 福步外贸网 - Archiver - 手机客户端