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标题: [转贴]征服世界的五大营销攻略
jade
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发表于 2004-12-3 22:55  资料  个人空间  个人短信  加为好友  只看该作者
[转贴]征服世界的五大营销攻略

【摘要】第一种攻略是“短程**车赛” 第二种是“平台攻略” 第三种是“不露声色功略” 第四种是“取两种攻略之长” 第五种是“高-低”攻略 。  美式橄榄球是世界上最复杂、最精妙的运动之一。有时候,这个事实会被球场上展现的暴力和极端混乱状态所掩盖。其实,在混乱中存在着秩序,而且局面一直在教练的掌控之下。  无论是采用达拉斯牛仔队(Dallas Cowboys)前教练汤姆?兰德利(Tom Landry)(1960年至1988年执教)冷静、费解的战术,还是采用芝加哥熊队(Chicago Bears)前教练迈克?迪克塔(Mike Ditka)(1982至1992年执教)不太拘谨、富于激情的风格,每位优秀的教练都有一本攻略手册,是他想让球队实施的绝妙或简单“玩法”(战术)的指南。  约翰?萨古拉和理查德?童接受了攻略手册的概念,并将之应用于运动成分较少(但有时候同样混乱)的营销世界中。两位作者都是微软(Microsoft)过去15年强大营销攻势中的宿将。他们现在开办了一家风险资本公司,名为Ignition Partners,总部位于西雅图。他们已决定同世人分享他们的见解。  而当在阅读这本生动活泼的书时,就像是有两位年轻的微软能人坐在你身边,上气不接下气地跟你解释,你怎样通过几个步骤就能征服世界。他们经常以体育运动或其它东西打比方,一次又一次地迸发热情。  暗中展开营销行动是“四分卫偷袭”,四分卫是美式橄榄球队中的关键球员。市场环境可能非常严峻,因此“没人希望在70码线外顶着巨大的逆风踢凌空球”。当和一个难缠的竞争者较量时,记注:“你可以在一头公牛面前挥动旗帜,但你最好确定,当它冲过来时你该怎么办。”诸如此类。  但这种活力充沛的风格不该让你有反感。萨古拉和理查德&#8226&#59;童写了一本既新颖又有说服力的书,确实把营销战略分为五种简单、却又令人信服的模式,即“攻略”。  第一种攻略是“短程**车赛”――与挑选出来的竞争对手进行激烈的肉搏战。Microsoft Word就是用这种方法击败了WordPerfect(还记得吗?)。维萨(Visa)也是用这种方法把美国运通(American Express)打得鼻青脸肿。当Avis汽车租赁开始告诉世界,与Hertz相比“我们更加努力”时,那也是一种短程**车赛攻略。  这是最直接、最简单,可能也是最猛烈的营销攻略。在你将“油门踩到底之前”,你必须相当确定自己的前景。“短程**车赛是一项壮观的运动,”作者表示。“狂热的爱好者们寻求血腥刺激。那就给他们吧。这种攻略就是把矛头直接指向你的对手。”  第二种攻略是“平台攻略”。这涉及到不理会竞争,而是专注于形成一个平台,让整个行业都能用这个平台而取胜。“一些成功的企业,几乎总能找到各种方法,将自己的成功更深地与整个行业的成功交织在一起,”作者表示,“它们没有让短期的贪婪蒙蔽自己的视线。它们更关注长期的贪婪――这要健康得多,而且更为持久。”英特尔(Intel)携其所有的个人电脑和软件业务合作伙伴,它是个典型的平台选手。  第三种攻略是“不露声色功略”,这几乎与短程**车赛截然相反。找到一个可供你成长的利基市场,并与规模更大的竞争对手和平共存,直到你可以公然挑战它们。Enterprise Rent-A-Car选择不与“重量级选手斗拳”(又是体育用语),而是在美国本土积蓄力量。麦当劳(McDonald’s)遭到了侵害,但这不是另一家大型汉堡公司做的,而是较小的竞争对手所为,它们提供可与麦当劳替换的食品,从各个细分市场蚕食了麦当劳的地位,包括塔可钟(Taco Bell)、World Wraps和星巴克(Starbucks)。  第四种攻略是“取两种攻略之长”,即提供第三条道路(the Third Way),在市场高端和低端之间折中一下。丰田(Toyota)的凌志(Lexus)就是该攻略的最佳例证。  第五种攻略是“高-低”攻略。它与“取两者之长”恰恰相反,要提供一个精英产品和一个“廉价”产品,消灭了中间市场。喜来登酒店(Sheraton Hotel)提供的高档和福朋司(Four Points)经济型服务就是该攻略的例子。乐购(Tesco)超市的最佳(Finest)和物美价廉(Value)品牌是另一个例子。  这些攻略尽管很吸引人,但它们只为本书提供了一半素材。另一半是对各种市场差距进行彻底、但不太新颖的分析,并提供了一些建议,教你如何判断自己所处竞技场是什么类型,以及你需要采用怎样的团队和市场推广途径。  作者从头至尾都是热情高涨、充满活力。但正如他们自己在结尾部分所说,只有将攻略应用于实践,你才会发现自己究竟有多聪明。市场、客户和竞争对手都在发生变化。你必须适应性强,动作敏捷,才能使你的攻略在现实世界中管用。  或者,如达拉斯牛仔队的兰德利曾经说的,“主要任务不是设定目标,而是决定怎样着手实现这个目标,并坚持遵守计划。”当然,兰德利说这番话时,他那顶招牌式的“翻檐”帽还是紧扣在他的头上。(来源:金融时报 作者ohn Zagula、Richard Tong)

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jerryrain
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