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标题: 一套清晰的Amazon PPC优化方法,请查收!
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发表于 2018-12-29 10:34  资料  个人空间  个人短信  加为好友  只看该作者
一套清晰的Amazon PPC优化方法,请查收!

亚马逊运营,ppc广告是大家非常关注的点,那到底如何分析广告的表现?需要从哪些方面入手呢?

本篇文章希望能给大家一个分析广告数据的思路。

按照一般的思维逻辑,我们在解决问题的时候,遵循的基本步骤是:提出问题——分析问题——解决问题,那这个思路运用到广告分析上面,是什么样的呢?

我认为可以具体分为以下三步:


1、明确ppc优化的目的

2、分析关键影响因素

3、提供具体优化方案



按照这样的分析逻辑,针对每一个具体的广告数据表现,逐个深入解析、最终探索出一套可行的广告优化方案。

下面我将为大家来梳理一下这种方法该如何去运用,本文会涉及一些指标计算公式的推理,大家先有个心理准备哈。


一、明确ppc优化的目的

一千个读者有一千个哈姆雷特,一千个ppc运营有一千个运营策略。

无论是你想通过ppc打造爆款,还是测试新品的市场反应,推动旧listing的销量,关键词上首页,亦或是仅仅为了品牌的曝光。

如果你已经开始思考如何优化ppc广告,我相信你最终的目标肯定是:用尽可能少的广告费获得更多的销量,赚取更多的利润。

此时,我们优化广告的目的就变得非常的明朗:

1、减少不必要的广告费用支出

2、高效管理转化率高的词(把更多的资源向好词转化)

3、寻找新的关键词

二、分析关键影响因素


谈到ppc,总有绕不过去的几个重要概念,这些指标、因素对PPC广告有重要的影响,下面我把以下概念给大家先缕一缕。


• Acos
• 竞价
• 关键词匹配类型
• 否定关键词


1)acos

这个是大家最为关心的一个指标,今天也跟大家好好来聊一下acos。

ACOS: Advertising Cost of Sale,表示的是:广告总花费/广告总销售额。

比如:你的ppc广告花费是20美刀,通过广告为你带来了100美刀的销售额,那ACOS就是20%

那到底我们该如何来看待ACOS的数据变化?

首先我们需要弄清楚acos的收支平衡点,也就是盈亏平衡点。

如果acos的收支平衡点是30%,这就表示当acos在这个百分比以内时,产品是盈利状况;超过这个百分比,即便是广告带来的产品销量不错,但广告费用成本比较高,整体而言,也是属于亏损的状况。

明确了acos的收支平衡点,才能去判断广告的具体表现,从而根据这些数据表现去优化广告。

那如何找到acos的收支平衡点呢?

首先我们来分析亚马逊上销售商品的成本利润具体明细。举个例子,如下表:产品售价是100美刀:



在投放广告之前,也就是还没有ppc费用支出之前,产品的利润率是30%;

现在你打算投广告,当你把这30%的利润全部花在广告上,仅从广告本身产生的利润来看,既不亏本也不盈利,收入等于支出,这个点就是acos的收支平衡点,当acos在30%以下的时候有盈利空间。



由这个公式,我们可以看出,销售价越高,收支平衡点越高,这说明你有更多的利润空间去投放广告。

打个比方:把销售价调为120,breakeven acos就是42%,说明acos在42%以下都有利润可赚,但是我们也知道,售价调高会很大程度上影响销量和转化率,这个需要大家来综合权衡。

另外,acos的计算公式我们可以进一步来分析:

例如:ACoS=(cpc×点击量)/ (销售单价×销售数量);

而,销售数量=转化率×点击量;

那么,我们可以得出:Acos=cpc/(销售单价×转化率);

由此可以看出,acos与产品的销售单价、转化率、cpc竞价有很大的关系,在分析acos的时候我们就需要从这些变量指标逐个挖掘。

(这一连串的公式推理,感觉回到了初中做数学题的时光,谁说学数学没用的,你看这不派上用场了嘛,千万不要再相信什么读书无用论,这种鬼话!)

这里需要提醒大家的是,在分析acos的值时,需要与ROI结合来看。

千万不要唯ACOS论!

ROI是什么?它指的是广告的投资投资回报率(ROI=总广告预算/总销售额)。

怎么理解它与acos的区别呢?

打个比方:比如一款产品售价为$15,客户广告总花费为$10,广告订单为5个,acos=10/(15*5)=0.13;

因为这个广告的效果,使店铺的产品总订单达到50个,总销售额达到$750;

那,ROI=10/(15*50)=0.013;

所以,我们在分析acos的时候,一定也要考虑这个广告为整个店铺带来的订单数,广告的一个连锁效应,它会影响店铺整体的盈利情况。

2)竞价:

具有竞争力的竞价可以帮助你获得比较好的广告位。

那如何来计算竞价呢?这里依然有公式给到大家:

ppc bid=目标acos×售价×自然转化率。

比如:你设定的目标acos是15%,这是你可以接受的acos值,产品售价为80,12%×100=12,即每销售1个产品,花费12美元的广告费;

若转化率为5%(20个点击会产生1个订单),则 bid=12×5%=0.6,即每次点击花费0.6美金。

另外给大家强调的一点是,ppc bid 与 default bid是不同的概念,ppc bid是你实际花费的广告费用,default bid是你愿意为广告支付的最高费用,一般情况下,默认竞价比实际竞价建议高出$0.4-$0.5,这样更加有竞争力。


3)关键词匹配类型

广告中的关键词匹配方式有三种, Broad、Phrase 、Exact,这三种匹配方式决定了产品目标受众的范围大小。

这三种匹配方式有何不同,我在另一篇文章:亚马逊 ppc广告设置与分析的基本步骤详解中有比较详细的介绍。

广泛匹配定位的受众范围较大,词组匹配可以缩小目标受众,如果想让你的受众更加精准,可以选择精准匹配。

一般来讲:当你搜集的一堆关键词,但还不确定哪些词的转化比较好时,可以用广泛匹配。

当认为广泛匹配有点hold 不住,想缩小预算开支,进一步的缩小目标群体,你可以选择词组匹配。

通过自己的分析,或者广告数据的分析,你发现了一些转化率很高,与产品高度相关的词,为了精准定位用户,可以将这些词设置为精准匹配,并且适当调高竞价,提高竞争力。

4)否定关键词:

对于那些没有转化又不断消耗广告费用的关键词,可以设置否定,即客户搜索这样的关键时,你的广告产品不会显示在广告位上。

那什么时候添加否定关键词呢?

当你根据广告数据指标判断这个关键词的成本太高时,你可以考虑剔除这个词,如何判定?这里给大家一个公式:

点击数=1/自然转化率。

例如:你的产品的转化率是10%,那1÷10%=10,代表10次点击会产生1个订单。

如果一个关键词触发客户超过10次点击,却没有产生订单,这样的词需要设置否定。

由此我们可以归纳出需要设置否定的词:

• 不相关的搜索词

      与产品完全不相关的词,这些都是无效的词,比如说你卖的是男士包包,但是亚马逊给你匹配出来的都是女士包包,那女士包包就是你要否定的词。

• 没有利润的搜索词

    这些词可能与产品相关,但是它只会产生点击,却不能带来订单,这样的词会极大的增加ppc广告成本,影响acos的表现。

    否定关键词也可以设置匹配模式:词组否定和精准否定。

    对于相同的关键词,如果你在不同的广告组里面运行不同的匹配模式,可以设置否定关键词,避免关键词的重复。

         比如:你设置了三个groups,针对同一个产品关键词分别设置了三种匹配模式,那你可以在词组匹配中添加精准否定,在广泛匹配中添加词组否定,最大限度的避免关键词的重复。

三、提供优化方案

刚刚讲到,在分析广告数据的时候我们有三个目标,那如何通过优化广告,达到这三个目标呢?我们需要有针对性的提出ppc优化解决方案。

1)减少ppc不必要的开支

我们的优化策略是:

• 提高流量的精准度
• 调整竞价降低acos
• 添加否定关键词

具体如何做呢?





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