营销“乱”谈

营销“乱”谈

第一期
目录
“乱”谈之一：真景加特技——虚拟营销        ………………………………………… 2
“乱”谈之二：绿叶映红花——配角营销        ………………………………………… 3
“乱”谈之三：平常语、平常心——低调营销    ………………………………………… 4
“乱”谈之四：欢乐、吉祥、和谐——节庆营销  ………………………………………… 5
“乱”谈之五：讲和气、重礼貌——细节营销    ………………………………………… 6


“乱”谈之一：真景加特技——虚拟营销

耐克（Nike）运动鞋是一个闻名全球的顶级品牌产品，深受消费者的欢迎。然而，就是这样一个誉满全球的企业，却是一个既无生产车间、又无销售网络的企业，它只拥有在全球具有核心竞争力的运动鞋设计部门和营销部门，而生产和销售全部虚拟化，完全是通过外部组织来完成。这就是目前好多企业正在运用的一种营销方法——虚拟营销。犹如电影、电视中的特技镜头一样，虽是虚拟的，却又象真实场景拍摄的一样而被观众接受。
    虚拟营销——是指企业在组织上突破有形的界线，只保留其中最关键、最核心的功能，如生产、营销、设计、财务等功能，而尽力将其它功能虚拟化，即在企业中没有完整执行这些功能的组织，而是借助企业外部力量来提供或完成需要操办的事情。
    在上海，目前的劳动力成本对企业来说，也是一个不小的开支，是企业整体经营成本的一个重头部分，而虚拟营销却可以省下这一部分的成本开支。这样的营销方法，连世界著名企业都在运用，作为技术资源缺乏、资金底气不足的中小企业来说，又何乐而不为呢？！
    其实，这种虚拟的营销方法，在许多中小企业中已经运用，只是没有意识到或没有引起注意，更没有去完整地规划、部署和运作它而已。如以前的国有中小企业，“麻雀虽小内脏全”，行政、政工各种部门设置齐全，而现在的民营中小企业，好多的职能部门都被精简了，有些企业虽然某些部门设置存在，却是人去楼空、名存实亡。就拿企业中的人事部门举例，各单位都有管人事的部门，可又有多少单位在管人事的事务呢？如人员调动、人事调查、档案保管、劳动争议处理等事务，不都是由企业委托外部相关单位来解决吗？又如一些已经掌握核心资源或具有核心竞争力的中小企业，在生产、经营中采用虚拟经营的方法：如虚拟技术部门——借企业外部的人力资源，以弥补自己智力资源的不足；虚拟功能部门——借企业外部的力量，以改善自己劣势的部门；虚拟生产部门——将生产委托给人工成本较低的地区工厂去生产，自己将有限的资金集中起来，专攻附加值最高的设计和营销工作，可谓是一个事半功倍的极佳战略。而这一切的“虚拟营销”，耐克公司就是最成功的典范。

“乱”谈之二：绿叶映红花——配角营销

经营市场，好似一个若大的花园，大大小小的企业，又如同各种各样的花草，而在这花园中，大企业犹象一朵朵盛开的艳丽夺目的鲜花，使人羡慕、让人赞赏，而大多数中小企业，只能似如一枚枚叶片依附着鲜花，默默无闻。当然，人们都知道一个道理：红花要靠绿叶扶。没有绿叶扶持的红花，就失去了红花的灿烂。因而有些人就自命清高地看不起红花，更不愿去做绿叶。然而，这是一种错误的想法和做法：因为你既然成为不了红花，而又不愿意做绿叶，在这个花园中，还有你的生存之地吗？可能只会成为一株野草而被护理员清除。其实，在激烈的市场经济中，甘做绿叶、常映红花，这也是中小企业立生存、求发展的营销战术之一种——配角营销。
    作为一个大企业，它虽然家大业大，但必竟不是一个万能的企业，它的生存和发展，除核心的、关键的零部件外，大多数零部件还是需要众多的中小企业来配套完成。而中小企业则通过为大企业做配套工程，同大企业建立稳定的配套服务关系，为自己争取生存的机会，再逐步推动自身的发展。如上海大众、广州丰田、沈阳华晨等大型汽车制造企业，他们汽车生产的方式主要是组装，而组装汽车所需要的各种各样的零部件，又是有众多汽车配件生产厂家提供的。据笔者所知：要想成为知名汽车制造厂的一个常年配件供应商，其难度也是令人难以想象的。笔者的一位朋友，是生产轿车倒车防撞探头的，通过熟人介绍后，经过了几年的送样、路试等手续，再通过车厂各相关技术、质量部门的检验、考核后，方才成为某汽车制造厂的一个常年配件供应商。近年来，因产品质量保证，售后服务良好，随着汽车制造厂的不断发展，他的产品订单数量也在逐年增加，根本不用担心市场竞争对他的影响。
    由此可见，当一个企业做不成“红花”时，老老实实地甘做“绿叶”、做好“绿叶”，不是同样与“红花”一起生存在“花园”里而根深叶茂吗？！

“乱”谈之三：平常语、平常心——低调营销

在目前的许多广播、电视、车身、路牌等广告宣传中，以人物出场做产品推销广告的营销方法已屡见不鲜了，有些广告宣传，甚至已引起了消费者的反感，认为广告是在说假话，吹“大牛”，其宣传结果是得不偿失，企业花掉了大把的广告宣传费，却没引来消费者应有的关注和购买热情。
    其实，以人物出场做产品推销广告，确实是一种比较抢眼的营销方法之一，时至今日，这种营销方法仍很有效，其宣传效果与其他一些营销手段相比，也是略胜一筹的，特别是在电视广告中，其宣传效果比其他几种宣传载体要好得多。
    然而，为什么有些企业的产品采用这种方法而得不到实效呢？经分析有两种情况而造成：一是，众多厂家在做此类广告宣传时，都喜欢用“名人”，请“大腕”。其实，这样做的效果并不理想，因为这些“名人”、“大腕”三天二头出现在屏幕上，有的甚至做过多种产品的宣传广告，有些产品宣传与他们曾经扮演过的艺术形象不协调，使消费者看了“倒胃口”，从而引起消费者的反感。二是这些“名人”、“大腕”在做广告宣传时，其“表演”成分太浓，用老百姓的话说，就是“太做作”，他们的说话口气、动作展示，与产品的宣传含义不相吻合，最终得不到消费者的认可，反而遭到消费者的冷淡，也是在情理之中的。
    如何来做此类广告？稍对电视广告关心一下就能找到答案。宁波有一家动物造型童装生产商，他的做法是，请一些普通的老百姓来做产品推销员。这些推销员在一些儿童较多的公开场合，故意地把各式童装拿出来进行整理，很快地吸引了孩子们的目光，还不适时机地把一些童装让孩子们穿上游玩。此时，家长们看到孩子高兴，就会纷纷打听这些衣服“哪儿有卖？”推销员就在这样的氛围下，做成了一笔笔的买卖。
    现在有不少企业在做此类广告时，出镜的人物并不是那些“名人”、“大腕”，而是一些名不见经传的“小人物”，有的就干脆是平平常常的老百姓。这些企业的做法是：用这些“小人物”、普通老百姓扮成“消费者”，以刻画真实消费者场景的方式来展示产品和服务，让真实的消费者有兴趣购买和消费。其目的就是采用平常语、平常心来做营销，既不会引起消费者的警觉和反感，更会让消费者感觉到是自己偶然获得产品的信息，花了钱也高兴。

“乱”谈之四：欢乐、吉祥、和谐——节庆营销

中秋、国庆佳节即将来临，当我们行走在外，会处处可见节庆的广告，特别多的就是月饼广告。其实，做节庆营销，“金六福”是比较成功的案例之一。
    所谓节庆营销，就是借用在相关的民俗节日期间，充分运用百姓喜庆节日的欢乐气氛而开展的各种各样的营销活动。节庆营销有别于常规性的营销方式，它往往呈现出集中性、突发性、反常性、规模性的特点，所以要求企业在制定节庆营销的方案时，要突出特色、突出新意、突出喜庆，更要借“节”造市、顺“节”发挥，以“节”促销。
    “金六福”就是充分利用节庆佳日，开展“节庆营销”活动。每当时逢元旦、春节、五一、中秋、国庆等喜庆节日，“金六福”就以“欢乐、吉祥、和谐”为主题开展“节庆营销”活动。而“金六福”三个字，本身就十分迎合人们的喜庆心理需求，引导人们去追求“寿、富、康、德、和、孝”六福的美好生活境界。同时，还结合国家的一些重大喜事，隆重地推出“金六福”酒。
    如2002年元月，厦门、金门首次通航，这是中华民族的大喜事，金六福作为访亲团成员的礼物捎给两岸阔别几十年的亲人，成为民族团聚的信物。“金六福”的这次“节庆营销”活动，让多少人在这一历史性的时刻，永远地把“金六福”记在了心中。 作为赞助商，“金六福”将其打造成中华民族的“庆功酒”，在北京申奥成功时，“金六福”酒被中国申奥代表团高高地举起，以示成功的喜庆，“金六福”成为为中华民族带来福气的庆功美酒，其象征意义已远远超出了酒的范畴，而成为民族和国家福运的象征。
    在2005年的春节，“金六福”的“春节回家•金六福酒”营销活动，收到极好的效果，创造了比2004年同期增长40%的销售奇迹，在中央电视台广告部、中国传媒大学、广告导报等单位共同发起主办的“2004年中国广告风云榜”中，获得了两项大奖：“年度最佳营销运动”和“年度最佳广告语”，成为唯一获得两项大奖的企业。
    “金六福”的掌门人吴向东曾作这样的解释：“当初我们注册‘金六福’商标的时候，就是牢牢抓住了‘福’文化这个卖点，迎合中国人几千年的‘福’文化心理，消费者因此更容易接受并喜爱它。经过市场检验，老百姓在喜庆欢聚的时候，都愿意讨个好彩头，‘福’字确实在销售中发挥了重要作用，所以我们把金六福酒包装为‘喜庆的酒’。”



“乱”谈之五：讲和气、重礼貌——细节营销

汪中求先生出版了一部《细节决定成败》一书，从细节方面去细说了企业管理上的重要性。在企业营销方面，笔者不敢说“细节决定成败”，但细节会影响企业的成败，或者说是影响营销工作的成败，这可是有目共睹、有案可查的。
其实，细节营销，并不是对企业而言的，而是对消费者而言的。一些细节，对企业来说是无关紧要的，而对消费者来说，却是事关大局的。因为许多“细节”，在企业制定营销计划或营销战术时，并不可能发现或者知晓，大多数“细节”是在营销过程中发现或产生的。问题的关键是：有些企业营销人员注意到了这些“细节”，并深知不杜绝这些“细节”而会产生的不良后果，因而迅速地加以改进或更正下一步的营销方式，是原先的营销战术更加完美；但有些企业的营销人员没有注意到这些“细节”的发生，更不理会这些“细节”所会带来的“厄运”，不把这些“细节”当一回事，我行我素，其结果是“宏大计划，毁于细节”。
比如在日常工作中，营销人员会经常碰到这样的事情：自己正在处理一件急事，或者正在接听一个电话，另一个电话打进来了，他会不假思索地拎起另一个电话说：我正有事，你过一会再打来。说完把电话挂了。其实，等挂了电话后他也不知道这个电话是谁打来的？有什么事找他。而这个电话有可能就再也不会打来了。因此，这个营销人员很可能就为这“果断”的挂电话而失去了一笔业务交易，或者失去了一个很大的产品销售市场。而作为一个对工作认真负责的营销人员，他的回答应该是：“对不起，我正在处理一件急事（或者正在接听一个电话），请您告诉我回电号码，等一会我给您打过来。”而对方听到这样的回答，一般都是很乐意地把回电号码告诉您的。其实，这样的回答，不但不会造成工作上的失误，而且也是一个营销人员应具备的待人礼貌和工作态度。
所以，在目前的市场竞争中，特别是在同行业的市场竞争中，往往不是产品的竞争，而是营销服务上的细节竞争。通过细节营销，不仅可以看出一个企业的管理水平，甚至还可以看出一个企业在市场竞争中是否真正具有核心竞争力。

[[i] 本帖最后由 游走边缘 于 2008-5-18 13:11 编辑 [/i]]